ブルーロック×東急不動産が渋谷制覇へ／宝鐘マリンが「寿がきや」とカップめんコラボ【週刊推し活ニュース 2025年10月10日号】
2025年10月3日〜10月9日の1週間から、企業の推し活マーケティング・ファンビジネスの注目ニュースをお届けします。
今週のハイライト
今週は、企業がファンとの接点を仕組みとして作り込んだ週でした。
9月25日から28日に開催された東京ゲームショウ2025には、1,136の企業・団体が出展しました。JR東海エージェンシーやパルコ、松竹など、ゲーム産業に新規参入する異業種企業のブースも目立ちました。伊藤園は大谷翔平選手を起用した新CMを公開すると発表しました。同社の緑茶飲料の「マインドシェア」は、前年比8ポイント増の35%まで伸びていました。マクロミルと三菱UFJリサーチ&コンサルティングの共同調査では、「最も好きなスポーツ」で野球が22年連続首位を守りました。
一方で、ファンと直接つながる仕組みも相次いで登場しました。ホロライブの宝鐘マリンさんが「寿がきや」のラーメンを監修したカップめんは、イトーヨーカドーとヨークの店舗で発売されました。VTuberユニット「Peaky Hikers」は、7周年記念として群馬県の嬬恋高原ブルワリーとのコラボビールを発売しました。ファンとタレントの1対1コミュニケーションアプリ「FAVii Meet」も日本向けにリリースされました。
東京ゲームショウが、異業種のファン接点になった
JR東海エージェンシー、パルコ、松竹 — 東京ゲームショウ初出展3社の思惑
9月25日から28日にかけて幕張メッセで開催された「東京ゲームショウ2025」には1,136の企業・団体が出展しました。このうちJR東海エージェンシーは、東海道新幹線をはじめとする自社保有IPをゲーム制作会社に提案するブースを出展しました。同社IPコンテンツ事業部の杉山裕哉氏は「鉄道は熱心なファンの方が多いため、当社のIPにはまだまだ活用の余地がある」と話しました。パルコは、2025年8月に創設した自社ゲームレーベル「PARCO GAMES」として初出展し、配給予定のインディーゲーム3本を紹介しました。映画・演劇事業の松竹も、「松竹ゲームズ」として自社配給の8タイトルを展示しました。2024年6月に発足したゲーム事業室の認知拡大が狙いです（AdverTimes.）。
三社とも、既存の顧客基盤やIP資産をゲームファンという新しい層に結びつけようとしていました。
研究所メモ: 3社に共通するのは、自社の「本業」を変えずに新しい客層と接点を作った点です。JR東海エージェンシーは新幹線という資産をそのまま持ち込み、パルコと松竹は流通・興行のノウハウをゲーム配給に転用しました。既存事業を持つ企業ほど、ファンダムに参入する近道は自社資産の再提案にあります。
野球人気とアンバサダー効果が、数字で裏付けられた
スポーツマーケティング基礎調査2025 — 野球人気22年連続首位、観戦頻度も上昇
マクロミルと三菱UFJリサーチ&コンサルティングは10月9日、共同企画「2025年スポーツマーケティング基礎調査」の速報値を発表しました。調査は9月2日〜4日に全国の15〜69歳男女2,000人を対象に実施され、2004年の開始以来22回目となりました。スポーツ活動への支出総額は1兆7,151億円とほぼ横ばいでした。スタジアム観戦経験者の割合は19.6%とやや減少しました。一方、観戦者1人あたりの平均観戦回数は4.2回（前年比0.2回増）に伸びていました。「最も好きなスポーツ」は野球が22年連続首位を維持し、上位競技の中で唯一人気が上昇していました（AdverTimes.）。
研究所メモ: 観戦経験者は減っているのに観戦頻度は増えている、というのがポイントです。裾野は広がらなくても、すでにいるファンがより深く関わるようになっている。新規獲得より、既存ファンの関与を深める設計のほうが、いまのスポーツ市場には合っています。
伊藤園×大谷翔平選手 — 「アメコミ風」CMを公開、緑茶ブランドの認知調査結果も公表
伊藤園は10月6日、大リーグ・ドジャースの大谷翔平選手を起用した「アメリカンコミック」テイストの新CMを公開しました。特定保健用食品「お～いお茶 カテキン緑茶」シリーズでの起用は初めてです。CMでは、大谷選手がホームランを打つとアメコミ調の演出に切り替わり、漫画のキャラクターたちが商品を味わう様子が描かれました。同社は2024年4月から、大谷選手をグローバルアンバサダーに起用していました。緑茶ブランドグループの吉田達也氏によれば、緑茶飲料で最初に思い浮かぶブランドを示す「マインドシェア」は前年比8ポイント増の35%に達しました。海外でも「お～いお茶」の販売は2ケタ成長を続けていました（AdverTimes.）。
研究所メモ: 吉田氏は、普段から愛飲する大谷選手の「自然な姿」を伝えることを重視していると明かしています。「アメコミ風」という演出の飛躍よりも、学ぶ点が多いのはこの発言です。タレントに商品を持たせるCMは数多くあります。本人の習慣を起点にクリエイティブの切り口を広げていく手法は、アンバサダー施策の再現性を高めるヒントになります。
老舗の技術とキャラクターが、周年で磨き直された
フリュー×Instagram — Instagram15周年、SNSの兆しを筐体開発に反映
プリントシール機で国内シェア9割を握るフリューは、Instagramの15周年を記念した特別コラボを10月6日に開始しました。「EVERFILM（エバーフィルム）」にInstagramを意識したデザインを搭載していました。10月7日のメディア向けラウンドテーブルに登壇した榎本雅仁社長によれば、同社は約20年前には業界4位程度でした。その後、主力ユーザーである女子高生へのグループインタビューを徹底し、当時のシェアを獲得したといいます。2015年頃からは、インタビューにInstagramが登場し始めたそうでした。同社は2016年に初めてSNSを意識した機能を筐体「UP」に搭載し、2018年には半透明シール採用の「SUU.」を発売しました。このようにSNSの動きを継続的に開発へ反映してきたといいます（AdverTimes.）。
研究所メモ: 「トレンドを追う」ではなく「ユーザーインタビューで兆しを先に掴む」という順番が重要です。2015年時点でInstagramの広がりに気づき、2016年には機能実装まで進めている。SNSでの拡散を狙うなら、投稿されてから対応するのでは遅く、ヘビーユーザーの言葉から次の一手を先取りする体制が必要です。
サンリオ クロミ×東武百貨店 — 20周年フェアの目玉は65万円の絵画
東武百貨店池袋本店は、「クロミ 20周年おめでとうフェア」を10月9日から11月5日まで開催していました。サンリオの人気キャラクター「クロミ」の20周年を記念したフェアでした。各階でクロミグッズを展開し、東武限定のハンカチーフ（各2,750円）やランチトートバッグ（各2,200円）などを販売していました。目玉は「東武 秋の絵画市 2025」の企画でした。画家・古家野雄紀氏とのコラボ作品「クロミ」4号を8階催事場で展示販売しており、価格は65万7,800円（税込）でした（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: 数百円のグッズと65万円の絵画を、同じフェアの中に並べています。この価格帯の幅の広さが、来店動機を1つに絞らせない仕掛けです。手軽に買える人も、コレクションとして投資したい人も同じ会場に呼び込める。百貨店がキャラクターを扱うなら、グッズだけで完結させず、価格の上限を大きく引き上げた商品を1つ用意する価値があります。
アパレルが、キャラクターを日常着に落とし込んだ
ジェラート ピケ×ドラクエ — 初コラボはモンスターの「おやすみ顔」
ルームウェアブランド「gelato pique（ジェラート ピケ）」は10月8日、『ドラゴンクエスト』シリーズとの初コラボレーションを発売しました。コレクション名は「GELATO PIQUE encounters DRAGON QUEST」です。スライムやドラキーなどモンスターが眠る表情をデザインし、パーカ＆ハーフパンツセット（各15,950円）やニット、クッション、ルームシューズなど幅広く展開していました。HOMME限定でゴーレム柄・はぐれメタル柄のプルオーバー＆ロングパンツセット（各17,050円）や「冒険の書」モチーフのティッシュケースも用意されていました（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: 「バトル」ではなく「就寝」を切り口に選んだ点が巧みです。ゲームのアクション性を持ち込まず、ルームウェアというジャンルに合わせてモンスターの表情だけを変えている。コラボ先の業態に合わせてIPの見せ方そのものを作り替える発想は、ゲームIPの活用先を広げたい企業に参考になります。
Zoff×パペットスンスン — 食べ物モチーフの限定アイウェア
メガネブランド「Zoff」は、パペットムービー「パペットスンスン」との初コラボアイウェア「Zoff｜PUPPET SUNSUN」の受注予約を開始しました。受注期間は10月8日から26日まで、出荷は2026年6月頃を予定していました。ラインナップは、スンスンの好物であるパンやドーナツをモチーフにしたメガネモデル（セットレンズ代込12,200円）やサングラスモデル（9,900円）など全8種でした。すべてに限定デザインのメガネ拭きとケースが付属しました（インサイド）。
研究所メモ: 受注生産で、出荷まで8か月というリードタイムを取っています。メガネという単価の高い商品をファン層に売るには、見込み生産のリスクを避け、需要を先に確定させる方式が向いている。日用品カテゴリーでキャラクターコラボをやるなら、在庫リスクの取り方も商品設計の一部です。
ハローキティ×SNIDEL、ミニーマウス×MARY QUANT — 秋冬コレクションに合流
サンリオの「ハローキティ」とレディースブランド「SNIDEL」は、10月8日からコラボアイテムの販売を開始しました。リボンをテーマに、ボアパーカやニットカーディガンなど幅広いアイテムを展開していました。プレミアムパーカは23,980円でした。一部店舗では10月4日から先行発売されました（アニメ！アニメ！）。ディズニーストアも、ファッションブランド「MARY QUANT」との共同企画によるミニーマウスの秋冬コレクションを展開していました。コレクションは千鳥格子柄とビンテージスタイルを組み合わせたデザインでした。ボストンバッグ2WAY（7,900円）やぬいぐるみ（3,800円）などを10月7日から先行販売し、10月10日から全国展開すると発表しました（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: どちらもキャラクターの「顔」を前面に出さず、ブランド側の柄やシルエットを中心にデザインしています。リボンやビジューなど、キャラクターの記号を装飾として散らす程度に留めているからこそ、ファッションブランドとして成立する。ファン以外の一般客も買えるデザインの塩梅が、こうした継続コラボの条件です。
商業施設と小売が、来店動線をキャラクターで作った
ブルーロック×東急不動産 — 渋谷3施設とホテルを巻き込む渋谷制覇イベント
TVアニメ『ブルーロック』と、東急不動産が運営する渋谷の複数施設がコラボすると発表されました。イベント名は「BLUE LOCK SCRAMBLE -渋谷制覇-」で、会期は10月17日から11月16日までと発表されました。渋谷BEAM・Shibuya Sakura Stage・東急プラザ渋谷の3施設を巡るスタンプラリーを実施し、コラボフードやオリジナルグッズも展開すると発表しました。東急ステイ渋谷新南口では、コラボレーションルームを備えた宿泊プランも1日2室限定で用意すると発表されました（超！アニメディア）。
研究所メモ: 複数施設をまたぐ回遊型の設計にしている点が、単一店舗のポップアップとの違いです。スタンプラリーで施設間を移動させ、宿泊まで含めることで、渋谷という街全体を1つの「作品体験」に変えています。商業施設を単体で完結させず、周辺のホテルや店舗を巻き込める企業ほど、コラボの単価と滞在時間を伸ばせます。
ドラゴンクエスト×プレミアム・アウトレット — 全国10か所でスタンプラリー
三菱地所・サイモンは、「プレミアム・アウトレット×ドラゴンクエスト『JOIN THE QUEST!』」を開催すると発表しました。期間は2025年11月7日から2026年2月23日までで、会場は全国10か所のプレミアム・アウトレットでした。場内にはモンスターのパネルやフォトスポットを設置するとしていました。デジタルスタンプラリーでは、5か所のモンスターを探し出すとオリジナル壁紙をダウンロードできる仕組みを予定していました。ポップアップストアでは描き下ろしグッズを販売するとしていました。出店ブランドの「チャンピオン」「ギャップ」「アンダーアーマー」なども、限定コラボ商品を販売するとしていました（インサイド）。
研究所メモ: アウトレット側の狙いは、ドラクエ目当ての来場者を、既存テナントの買い物にも誘導することです。デジタルスタンプラリーに参加する来場者は、ショッピングエリア全体を歩くことになります。体験が1テナントで完結しません。商業施設がIPを呼ぶ意味は、集客そのものより「回遊させる仕掛け」を手に入れることにあります。
宝鐘マリン×寿がきや — イトーヨーカドー・ヨークで発売のVTuber監修カップめん
イトーヨーカドーは、ホロライブ所属VTuber「宝鐘マリン」さんとコラボした即席カップめんの発売を決定しました。商品は、マリンさんが慣れ親しんだ「寿がきや」のラーメンを監修した「シーフード豚骨ラーメン」「旨辛ラーメン」（各365円）の2種です。11月下旬に全国のイトーヨーカドー・ヨーク店舗で発売しました。ネット通販限定で、アクリルスタンドとクリアファイルが付く特別セット（6,372円）も10月10日10時から抽選販売されると発表されました（インサイド）。
研究所メモ: 365円という価格は、コンビニ・スーパーで中心となる価格帯と同じ水準に設定されています。VTuberコラボはグッズや限定イベントに寄りがちです。日常の買い物で手に取る食品カテゴリーなら、ファン以外の来店客の目にも自然に入る。推し活商材を「非日常の一点豪華」で終わらせない設計です。
VTuberが、地域の産品と体験施設に接点を広げた
Peaky Hikers×嬬恋高原ブルワリー — 群馬発ビールで7周年を祝う
VTuberユニット「Peaky Hikers」は、群馬県のクラフトビールメーカー「嬬恋高原ブルワリー」とのコラボレーションを発表しました。フラッグシップビール「つまブルIPA」に7周年記念ラベルを施した3本セット（3,000円、送料別）は、10月9日21時から予約販売を開始しました。メンバー2人は実際にブルワリーを訪れ、麦芽粉砕やホップ投入、タンク清掃などの仕込み工程を体験しました。その様子はYouTubeで公開すると発表されました。予約は11月13日まで、数量限定で終了次第締め切ると案内されていました（Mogura VR）。
研究所メモ: メンバー自身が仕込み工程を体験し、その過程を動画コンテンツにしています。ラベルを貼るだけのコラボと違い、製造の背景そのものがファン向けのコンテンツになる。地方の食品・酒造メーカーがVTuberと組む際は、完成品より「作る過程」を撮らせてもらえるかどうかが、企画の充実度を左右します。
周央サンゴ×イマーシブ・フォート東京 — 施設史上初の完全貸切
にじさんじ所属VTuber「周央サンゴ」さんが、体験型エンターテインメント施設「イマーシブ・フォート東京」を体験しました。施設の提供による完全貸切です。周央さんはシャーロック・ホームズと東京リベンジャーズの公演に参加し、その様子をYouTubeチャンネルでレポートしました。通常の手続きで施設の貸切プランを利用すると、「ザ・シャーロック」は税込120万円、「東京リベンジャーズ イマーシブ・エスケープ」は税込80万円かかります。今回の体験が異例の規模であることがわかります（Mogura VR）。
研究所メモ: 施設側が費用の目安を公開情報として出している点が興味深いところです。「貸切1公演80万〜120万円」という金額感が伝わることで、視聴者はVTuber施策の規模を具体的に想像できる。体験型施設がインフルエンサーを起用するなら、体験の価値を金額換算で示せるかどうかが、企画の説得力を左右します。
ファンとの1対1接点を、テック企業がサービス化した
FAVii Meet — タレントとファンをつなぐ1on1プラットフォームが日本上陸
株式会社D1-Labは、1対1のコミュニケーションプラットフォーム「FAVii Meet」を10月7日にリリースしました。タイで先行リリース済みのサービスの日本向け展開です。タレントはイベント作成からチケット販売、トーク実施、結果確認までをアプリ内で完結できました。会話内容を記録するメモ機能やスケジュール管理機能も搭載していました。対応言語は日本語・英語・タイ語でした。複数タレントのアカウント一括管理機能や、トラブル時にミュート・強制終了ができるBAN機能・通話モニタリング機能も備えていました（PR TIMES）。
研究所メモ: BAN機能や通話モニタリングなど、タレント保護の仕組みを前面に出している点が特徴です。ファンとの距離を縮めるサービスほど、運営側の安全設計が信頼の前提になる。1対1接点を商品化するなら、収益化の仕組みだけでなく、トラブル発生時に即座に介入できる設計が不可欠です。
アップランド「wearverse」 — VRChat向けアバターファッションが始動
VTuberプロダクションを運営する株式会社アップランドは、新ブランド「wearverse（ウェアバース）」を10月3日に正式オープンしました。同社はソーシャルVR「VRChat」対応の3Dアバターファッションアイテムを、「BOOTH」で販売しました。初回ラインアップは「アーバン・クラシカル」のワンピースと「マジカル」の魔法風衣装の2種で、価格は3,000円から6,000円でした。今後はアバターやワールドへ展開を広げ、自社VTuberタレントとのコラボ企画も予定していました（Mogura VR）。
研究所メモ: VTuberプロダクションが、自社タレントのグッズとは別に、汎用のアバターファッションブランドを立ち上げました。この点が新しい動きです。特定タレントのファンに閉じず、VRChatを使うユーザー全体を顧客にできる。IPを持つ企業が事業を広げる際、キャラクター単体の商品化だけでなく、プラットフォーム型のブランドを別立てする選択肢があります。
今週の所感
今週は、ファンとの接点を一点豪華で終わらせず、繰り返し使える仕組みに落とし込んだ企業が目立った週でした。
東京ゲームショウでは、JR東海エージェンシーやパルコ、松竹が本業の資産をそのままゲームファンに提案しました。商業施設では、ドラゴンクエストやブルーロックとのコラボでスタンプラリーという回遊の仕掛けが作られていました。VTuberの領域でも、宝鐘マリンのカップめんは11月下旬から日常の買い物棚に並んだと発表され、FAVii Meetはアプリという形で、ファンとの接点を単発のイベントではなく継続利用できる仕組みに変えていました。ファンの熱意を一度きりの体験で終わらせず、何度でも使える形にできるか。それが、企業とファンの関係を長く続けられるかどうかの分かれ目になっていました。
一方で、伊藤園やフリューは長期にわたってアンバサダーやユーザーの声を追い続けてきました。こうした企業ほど、成果を数字で語れるようになっていました。マインドシェア8ポイント増、業界4位からのシェア逆転。いずれも一朝一夕では出ない数字です。
自社のファンとの接点を、単発のキャンペーンで終わらせていないか。推し活マーケティングの設計原則や推し活の市場規模とあわせて、今週の動きを見直してみてください。
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