ファミマ「あそべるコンビニ」始動／JR東海がFF7で「推し旅」【週刊推し活ニュース 2025年12月19日号】

2025年12月12日〜12月18日の1週間から、企業の推し活マーケティング・ファンビジネスの注目ニュースをお届けします。

今週のハイライト

今週は企業が自社の基盤を推し活のために開放した週でした。

ファミリーマートが新戦略「あそべるコンビニ」を発表しました。実店舗網は全国約1万6,400店舗、1日の総入店客数は1,800万人にのぼっていました。この店舗網に公式アプリ「ファミペイ」のファーストパーティデータ3,000万人分（提携データ含め5,000万人規模）を組み合わせ、IPコンテンツの発信拠点にする構想でした。JR東海も「推し旅」で、東海道新幹線そのものを『FF7リメイクインターグレード』とのコラボの場にしました。ロッテは生成AIを使い、ビックリマン「悪魔VS天使」シリーズ40周年の企画として「名刺」という日常アイテムを作れるようにしました。

データの面でも規模の裏付けが相次ぎました。ベネッセの調査では、高校生の79.1%に「推し」がいることが分かりました。Robloxの年次レポートによると、アバター更新は1日2億7,400万回にのぼり、Z世代の利用者の70%がブランドのデジタルファッションを着用した経験がありました。配信プラットフォームのミラティブは東証グロース市場に上場し、個人勢VTuberの支援を新規事業の柱に据えました。

コンビニとアパレル小売が、来店客をIPの窓口に変えた

ファミリーマート — 「あそべるコンビニ」で1800万人の来店客をIP発信拠点に

ファミリーマートが12月17日、新たな事業戦略「あそべるコンビニ」を発表しました。全国約1万6,400店舗の実店舗網と、公式アプリ「ファミペイ」が持っていたファーストパーティデータ3,000万人分（提携データを合わせると5,000万人規模）を組み合わせました。IPコンテンツの発信拠点として、「リテールエンターテイメント」を実現する構想でした。1日の総入店客数は1,800万人にのぼっていました。全国1万1,000店舗には、デジタルサイネージ「FamilyMartVision」を配備していました。細見研介社長は「リアルとデジタルの両面を併せ持つ独自のインフラが整った」と説明。2026年は「呪術廻戦」などとのコラボを予定していました。12月19日からは、「刀剣乱舞ONLINE」とのコラボ恵方巻の予約も始まりました（AdverTimes.）。

同社は、個人のクリエイターが自身の作品でグッズ販売や販促を行える「C2C」サービスの充実も打ち出していました。

研究所メモ: ファミマの構想の中心は、店舗網とファミペイの購買データという既存インフラを、そのままIP発信に転用した点です。呪術廻戦や刀剣乱舞といった複数のIPを並行して扱えるのは、この基盤が大きいからです。個人クリエイターのC2Cまで同じ枠に組み込んだことで、企業とファンの双方が使えるプラットフォームになりつつあります。

GU、ユニクロ — サンリオとたまごっちのコラボを相次いで展開

GUは「サンリオキャラクターズ」とのコラボコレクションを2026年1月1日に発売しました。12月15日からは、オンラインストアで先行予約を受け付けていました。ハローキティやポムポムプリンをあしらったスウェットやルームウェアをそろえました。価格はヘビーウェイトスウェットショートパーカが各2,990円（税込）などでした（インサイド）。ユニクロも12月19日、「たまごっち」のUTコレクションを発売しました。1996年にバンダイが発売したデジタルペット玩具の初代ピクセルアートをモチーフに、まめっちやくちぱっちをデザインしました。価格はUTが各1,990円、オリジナルたまごっちが2,990円（いずれも税込）でした（インサイド）。

研究所メモ: 同じ週に、同じグループの2つのSPAブランドがキャラクターコラボを投入しました。GUは今のファン層、ユニクロは30年近い歴史を持つIPで懐かしさを狙うという住み分けです。推し活マーケティングの設計原則にもある通り、狙う世代を変えれば同じ企業グループでもIPコラボは競合しません。

鉄道とドーム球場が、キャラクターで来訪の動機を作った

JR東海×FF7 — 新幹線ごと「推し旅」の舞台にする

JR東海が提供する「推し旅」と『ファイナルファンタジーVII リメイクインターグレード』のコラボが、2026年1月15日から4月15日にかけて開催されました。クラウドやティファ、セフィロス、ザックスといったキャラクターが鉄道職員の姿で描き下ろされました。ミニアクリルスタンドやパスケース、トラベルステッカーは、アニメイト名古屋と名古屋市科学館で販売。東海道新幹線の車内では、オリジナルボイスドラマを配信しました。キャンペーンサイトで発行される「新幹線乗車証明」をアニメイト名古屋で見せると、オリジナルアクリルキーホルダー（全3種）がランダムでもらえる仕組みでした。名古屋市内ではデジタルスタンプラリーも実施し、3箇所コンプリートで特典ポストカードを獲得できました（インサイド）。

東京駅・名古屋駅ではデジタルサイネージも放映されました。

研究所メモ: 新幹線の乗車自体を、ボイスドラマや乗車証明特典と結びつけています。これにより、ファンは改札の外だけでなく、移動時間の中でもコラボを楽しめます。グッズ販売やスタンプラリーを名古屋という一つの都市に集約した設計は、来訪の目的地と回遊動線を同時に作る手段として参考になります。

東京ドーム×ゴジラ — AR新規事業で「熱狂体験」を屋外に実装

東京ドームとGraffity株式会社は、屋外型ARアトラクション「ゴジラAR ゴジラ VS 東京ドーム」を共同開発しました。12月17日に、東京ドームシティアトラクションズのバイキングゾーンでオープンしました。制作には東宝・白組・Graffityの3社が協力しました。来場者は、体長約100mのゴジラの迫力を現実の東京ドームで体感できました。東京ドームの長岡勤代表取締役社長COOによると、企画は約3年前に東宝との対話から始まったといいます。新規事業室の下山大輔氏は、「熱狂体験」というキーワードを掲げていました。効率化が進む時代だからこそ、感動や想像力の入り込む余白を作りたいと語りました（Mogura VR）。

研究所メモ: 新幹線とドーム球場という、どちらも「移動」や「待ち時間」を含む場所を舞台に選んだ点が共通しています。目的地そのものより、そこに向かう過程にキャラクターを登場させるほうが、体験時間を長く取れます。観光・興行系の企業は、コラボを置く場所を本体施設から動線全体に広げられます。

食品と酒類ブランドが、AIと海外IPで接点を広げた

ロッテ — AI技術で「悪魔VS天使」シリーズ40周年を「推し活の名刺」に変える

ロッテは12月16日、ビックリマンの「悪魔VS天使」シリーズ40周年を記念したキャンペーンを開始しました。ユーザーは、生成AIで自分の顔写真をビックリマン風キャラクターに変換した名刺を作成できました。期間は2026年1月25日までの40日間で、公式Webサイトから申し込めました。価格は100枚4,400円（税込）からでした。ロッテは、1977年に登場したビックリマンのブランド価値を、最新のAI技術で次世代の消費者との接点に生かす考えでした。キャンペーン担当者は、ビジネスシーンだけでなく友人や趣味、推し活のコミュニティでの利用も想定していると説明していました（AdverTimes.）。

研究所メモ: 「悪魔VS天使」シリーズ40周年のIPを、名刺という実務的なアイテムに落とし込んだ点がロッテの工夫です。ロッテは、ビジネスとファン活動という別々の場面で同じ名刺を使えるようにしました。これにより、推し活グッズが持つ「私的な場でしか使えない」という制約を外しています。生成AIによる個人化が、老舗IPを日常の道具に変える手段になっています。

IGIN×ゼットン — BTS・JINのファンを渋谷の飲食店に呼んだ酒類ブランド

飲食事業を展開するゼットンは、10月15日から11月11日にかけて、韓国の酒類ブランド「IGIN」との連動企画を実施しました。この企画は、12月1日発売の月刊『販促会議』1月号で紹介されています。IGINが渋谷で5日間のポップアップストアを開催したのに合わせ、ゼットンは「渋谷舌呑」や中目黒の「韓国ポチャイヨサンソウル」など4店舗で企画を展開しました。各店舗には、BTSのJINさんがアンバサダーを務めるIGINのパネルやフォトブースを設置。韓国限定「IGIN APPLE GIN -PINK Edition」や日本限定ラベルの商品を提供しました。IGINは2025年7月に日本に上陸しました。缶タイプの「APPLE TONIC」は、全国のローソンで即日完売して話題になっていました（AdverTimes.）。

研究所メモ: ロッテは「悪魔VS天使」シリーズ40周年を迎えた自社IPを、IGINは海外から持ち込んだ新興ブランドを使いました。どちらも、「名刺」「飲食店」という生活の中の小さな接点を選んでいます。大きなイベント会場を用意しなくても、日常の道具や近所の店を一時的にファンの場所へ変えられることを示す事例です。

雑貨店が、クラフト感と物量の両方でファンを迎えた

サンリオ×tamaoworld — 松屋銀座でインド手刺繍のポップアップ

サンリオのキャラクターと、ブランド「tamaoworld」のコラボアイテムを扱うポップアップストアが、松屋銀座3階イベントスペースで開催されました。期間は12月17日から25日まででした。tamaoworldは、日本でデザインし、インドの熟練職人が手刺繍で仕上げるブランドです。財布ポシェット「Sanrio characters Carnival Dream」は、メタリックピンクとメタリックシルバーの2色で先行登場しました。価格は税込31,900円でした。クロミをスパンコール刺繍で表現したポーチは税込9,690円で、いずれも数量限定の先行販売でした（銀座経済新聞）。

研究所メモ: サンリオという万人向けIPを、インド手刺繍という手間のかかる製法と組み合わせることで、量産グッズとは異なる単価帯を成立させています。31,900円という価格は、キャラクターの認知度だけでなく、素材や技法への信頼があって初めて受け入れられます。単価を上げたいコラボ企画では、作り手側のクラフト性が価格の裏付けになる点が参考になります。

ロフト×キングダムハーツ — 全国118店舗にグッズを集めた物量作戦

全国のロフト118店舗で、「キングダムハーツ」関連グッズを集めた「KINGDOM HEARTS GOODS COLLECTION」が12月13日から始まりました。第一弾は12月13日から1月16日まで、第二弾は1月17日から2月15日までの2期構成でした。キーブレード型ボールペンやマルチポーチなど、イベント限定品を用意しました。1会計2,200円（税込）以上購入すると、全16柄の「ホログラムしおり」が先着でもらえました（インサイド）。

研究所メモ: tamaoworldは31,900円の数量限定商品、ロフトは118店舗×2期構成という量産型。単価と店舗数という真逆の設計ですが、どちらも「今しか買えない」という限定性を軸にしている点は同じです。限定グッズの企画設計を考えるときは、単価を上げるか店舗数を絞るか、絞り方の軸を先に決める必要があります。

チケットと配信と検定が、ファン接点をインフラ化した

アニメイトチケット — 通販から独立させた専門プラットフォーム

株式会社アニメイトが、アニメ・コミック・ゲームに特化した新しいチケット販売サイト「アニメイトチケット」を開設したと発表しました。既存のアニメイト通販内で扱っていたチケット商品を、独立したサイトに移しました。全国のアニメイト店舗ネットワークとクラブアニメイト会員を連携させ、コンテンツへの関心が高いファン層に向けて情報を発信していました。チケット販売に加え、店頭での告知宣伝や特典配布、関連グッズと連動した施策も展開する方針だと発表しました（アニメ！アニメ！）。

研究所メモ: 通販の一機能だったチケット販売を独立サイトに切り出したのは、店舗網と会員基盤を持つ企業がインフラ側に回る動きです。チケットを起点に、店頭告知やグッズ連動まで一体で設計できる点は、すでにファンの母集団を持つ企業ならではの強みになっています。単独のチケット事業者には、まねしにくい構成です。

【推しの子】×ABEMA — 第3期を地上波同時・単独最速の無料配信に

2026年1月14日から始まるアニメ『【推しの子】』第3期を、ABEMAが地上波同時・単独最速で無料配信すると発表されました。原作は「週刊ヤングジャンプ」で連載され、2024年11月に完結した漫画で、全世界シリーズ累計2,500万部（電子含む）を突破していました。毎週水曜23時に地上波同時無料放送し、23時30分から無料配信を実施しました。放送期間中は第1期から最新話までをいつでも無料で視聴できました（アニメ！アニメ！）。

研究所メモ: 地上波と同時に無料配信することで、視聴のハードルを下げています。見逃した回を含めて、全話をいつでも追える環境も作っています。この無料化は、累計2,500万部という原作の規模があるからこそ成り立ちます。視聴の間口を広げて後続話数の視聴につなげる設計は、原作完結後も続くアニメシリーズの配信施策として参考になります。

夏目友人帳検定2026 — シリーズ初の公式検定を来年2月に開催

TVアニメ『夏目友人帳』の知識を問う「夏目友人帳検定2026」が、2026年2月22日に東京会場とオンラインで全国一斉開催されると発表されました。シリーズ初の公式検定で、描き下ろしキービジュアルと受験者向けの特典も公開されました。原作は白泉社「LaLa」連載中のマンガで、コミックスの国内累計発行部数は1,800万部を突破していました（アニメ！アニメ！）。

研究所メモ: チケット・配信・検定は、いずれも毎年繰り返せる「型」です。特に検定は、グッズや配信のように消費される体験とは違い、ファンの知識量そのものを可視化する珍しい仕組みです。長期連載IPほど設計しやすい施策だと感じます。

調査データとIPO市場が、推し活の規模を裏付けた

ベネッセ調査 — 高校生の79.1%に「推し」、5位に「にじさんじ」

ベネッセコーポレーションが「高校生の意識・まなび調査2025」の結果を公開しました。全国の高校1年生から3年生756名を対象にした調査で、79.1%が「推しがいた」と回答。「最も推している人」の自由回答集計では、Mrs. GREEN APPLE、Snow Man、なにわ男子、SixTONESが上位に並びました。5位には、VTuberグループ「にじさんじ」が入っていました（Mogura VR）。

研究所メモ: 79.1%という数字だけでなく、上位にVTuberグループのにじさんじが実在アーティストと並んで入った点が重要です。高校生にとって、「推し」はもはやリアルとバーチャルを区別しない対象になっています。企業がファン施策を設計する際も、アイドルとVTuberを別カテゴリとして扱う前提を見直す必要があります。

Roblox年次レポート — Z世代利用者の70%がブランドのデジタルファッションを着用

Robloxが年次レポート「2025 Roblox Replay」を公開しました。レポートは、1日2億7,400万回を超えるアバター更新と、5,000万件以上の検索データを分析していました。Z世代ユーザーの70%がブランドのデジタルファッションを着用した経験があり、64%がその後に現実で同ブランドを検討しやすくなったと回答しました。88%は実際の購入前にデジタルで試着すると答えていました。2025年第1四半期から第3四半期の総プレイ時間は887億時間で、8月の同時接続ユーザー数は4,500万人に達しました。日本のデイリーアクティブユーザーは、2022年第4四半期から2024年第4四半期で120%増加していました（Mogura VR）。

研究所メモ: 88%が購入前にデジタルで試着し、64%が仮想空間で着用したブランドを現実でも検討する可能性が高いと答えたという結果が出ました。この数字は、デジタルファッションが娯楽の枠を超え、購買前の意思決定プロセスの一部になっていることを示しています。日本のデイリーアクティブユーザーは、2年で120%増えています。アパレルやコスメ企業にとって、Robloxはテスト販促の場として無視しにくい規模になりました。

ミラティブ — 東証グロース上場、個人勢VTuber支援を新規事業に

株式会社ミラティブが12月18日、東京証券取引所グロース市場に上場しました。同社は、2015年に始まったスマートフォン向けの画面共有型ライブ配信プラットフォーム「Mirrativ」を運営しています（2018年にDeNAから事業を引き継いで創業）。これまでに、500万人を超えるユーザーが配信者として活動してきました。2025年5月には、新規事業「All for Streamers」を発表しました。YouTubeやTwitch、TikTokなど、他プラットフォームで活動する配信者を支援する事業です。特に企業に所属しない個人勢VTuberへの手厚いサポートを打ち出していました（Mogura VR）。

研究所メモ: 79.1%、2億7,400万回、500万人といった数字が同じ週に並ぶと、推し活が統計に載る規模の市場であることが分かります。推し活の市場規模を裏付けにした投資判断は、調査データを根拠にできる段階に来ています。

AI音声パートナーが、推し活の定義を広げ始めた

AIsis — 音声対話AIと関係性を育てるアプリがプレ公開

WESTE & Co.が、音声対話型AIパートナーアプリ「AIsis（アイシス）」をプレマーケティングとして公開しました。ユーザーは3D美少女キャラクターと音声で会話を重ね、相談相手・ビジネスパートナー・疑似恋愛・友人関係といった関係性を自分で育てていきました。AIはユーザーとの会話内容を学習・記憶し、会話を重ねるほど応答や距離感が変わっていく仕組みでした。会話自体はポイント制のゲームになっていて、獲得したポイントはデートの解放やアイテム購入、演出のカスタマイズに使えました。仮想空間を訪れる店内モードに加え、店外デートモードも用意されていました（NEWSCAST）。

研究所メモ: 実在の企業やタレントを推す既存の推し活と違い、AIsisは企業が用意した架空のキャラクターとの関係性そのものを商品にしています。ポイント制で親密度を管理する設計は、既存の推し活が持つ「積み重ねた時間が資産になる」という感覚を、AIとの関係に取り入れたものと見ることができます。

今週の所感

今週は企業が自社の持つ基盤を、ファンとの接点そのものに変えた週でした。

ファミリーマートの1,800万人という来店客数、JR東海の新幹線という移動時間、ロッテの名刺という日常アイテム。どれも推し活のために新しく作った場所ではなく、もともと企業が持っていたものを「発信拠点」に読み替えた点が共通しています。ミラティブの上場も、配信プラットフォーム単体の成長ではなく、個人勢VTuberを支援するインフラへと事業を広げた結果でした。

一方で、ベネッセとRobloxのデータは、推し活そのものの裾野が広がっていることを示しています。高校生の79.1%に推しがいて、Roblox利用者を対象とした調査では、Z世代の7割がブランドのデジタルファッションを着た経験があると回答しました。AIsisのような、実在しないキャラクターとの関係性を商品化する動きも、この裾野の延長線上にあります。場所を作るより、すでにある基盤を開放するほうが早い。この構図は、業種を問わず応用できるはずです。

自社が持つ顧客接点のどこを推し活の窓口に変えられるか。推し活マーケティングの設計原則やファンマーケティングの基本とあわせて、今週の動きを見てみてください。

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