「キングダム読破堤」がギネス世界記録に／テレビ朝日が新日本プロレスを子会社化【週刊推し活ニュース 2026年5月29日号】
2026年5月22日〜5月28日の1週間から、企業の推し活マーケティング・ファンビジネスの注目ニュースをお届けします。
今週のハイライト
今週は企業がIPを「借りる」から「持つ」へ動いた一週間でした。
音楽情報メディアUtaTenは、中学生以下のユーザー3,414名に調査を実施しました。最推しジャンルの1位は「漫画・アニメ」（954件）、2位は「配信者」（739件）、3位は「VTuber」（703件）でした。よくする推し活では、「グッズ購入」（2,377件）と「配信視聴」（2,289件）が突出していました。月の推し活予算は「〜5,000円」（1,039件）と「〜1,000円」（1,031件）が中心でした。情報収集の手段では、「YouTube」が3,022件で圧倒的多数を占めていました。
一方で企業側は、IPとの関係を単発のコラボから資本の関係へ進めました。テレビ朝日は、プロレス団体・新日本プロレスリングの株式を約12億1,600万円で追加取得し、連結子会社化することになりました。VTuber事業を展開するBrave groupはSBIホールディングスとの戦略的提携協議を開始し、資本参加も視野に入れていました。三井不動産もカナダのMoment Factoryと組み、ポケモンを第1弾にLocation-Based Entertainment（LBE）事業へ参入しました。
ファンの熱意が、実際の数字に表れた例もあります。佐賀県が漫画『キングダム』とコラボした「キングダム読破堤」は、ギネス世界記録に認定されました。関連企画の参加者は、2カ月で延べ約16万人に上りました。JR東日本の「Suicaのペンギン」が2026年度末に卒業するのを前に、駆け込みのコラボ商戦も広がっていました。
外食・飲料メーカーが、推しとの接点を商品に埋め込んだ
イサックトースト×SEVENTEEN MINGYU — 本国未発売ソースを日本先行発売
韓国で約900店舗を展開するトースト専門店「イサックトースト」は、5月12日より日本で家庭用の商品を発売しました。「イサックトースト ソース」とジャム3種（アップル、ピーチ、キウイ）です。ブランドモデルにはSEVENTEENのMINGYUを起用し、5月21日には東京・お台場でファンイベントを開催しました。ソースは、店舗の味を支える中心的な商品でした。同社はフランチャイズ加盟店の売上を守るため、韓国本国ではソースを非売品としていました。日本での発売が海外初となりました（AdverTimes.）。
研究所メモ: 本国で買えない特別感が、日本での発売理由そのものになっています。加盟店を守るために韓国では売らないという制約が、逆に日本のファンにとっての希少性を高める形です。タレント起用とあわせ、「ここでしか買えない」という一点を軸にした設計です。越境ブランドが日本市場でファンとの接点をつくる際に、再現性のある型として応用できます。
味の素ブレンディ×ポムポムプリン — 体験型カフェでポーション需要を拡大
味の素AGFは5月21日から4日間、デビュー30周年の「ポムポムプリン」とコラボした体験型ポップアップ「ポムポムポーションCAFÉ」を開催しました。TVCM「Let’sポーション ポムポムプリン」篇の放映も始めました。カフェでは、ポムポムプリンが店長を務める設定で、「ブレンディ」ポーションを使ったアイスドリンクを提供しました。同商品は2025年度、前年同期比約160%（宅配・通信販売除く）に伸長していました。ファンマーケティング推進部の野原啓佑氏は、SNSのUGCを通じた認知拡大を狙いに挙げました（食品産業新聞社ニュースWEB）。
研究所メモ: すでに伸びている商品カテゴリーに、あえてキャラクターを組み合わせている点が目を引きます。味を説明するより、「ポムポムプリンが店長を務める」という体験のほうが、SNSでは広まりやすいものです。伸長中の商品にIPを掛け合わせるタイミングの選び方は、コラボカフェの設計を考えるうえでも参考になります。
農心ジャパン「辛ラーメン ロゼ カップ」— モディシューマーに人気の公式レシピを商品化
農心ジャパンは5月18日、「辛ラーメン ロゼ カップ」を全国のセブン-イレブンで発売しました。生活者が自分好みにアレンジして楽しむ「モディシューマー」の間で話題になった公式アレンジレシピを、カップ商品にしたものです。2025年発売の「辛ラーメン トゥーンバ」が若年層女性を中心にヒットした流れを受けていました。マーケティングチームの大沼咲希氏は、SNSでの発信を指名買いにつなげたいと話しました（AdverTimes.）。
研究所メモ: 商品開発の起点が、ファンのアレンジ投稿にあった点が特徴的です。ユーザーが自発的に広めたレシピを正式な商品として取り入れる流れからは、ファンの創作を資産として扱う姿勢が読み取れます。ブランド側の発信は、すでに広まった話題をあとから後押しする役割にとどめています。認知拡大よりも、すでに興味を持つ層の指名買いにつなげる設計です。
商業施設とスタジアムが、ファンを集める装置になった
三井不動産×ポケモン — LBE事業参入の第1弾に欧州展開
三井不動産は5月27日、カナダのMoment FactoryとLocation-Based Entertainment（LBE）領域で提携を始めたと発表しました。第1弾として、The Pokémon Company Internationalと協業します。来場者がポケモントレーナーとして冒険できる没入型エンタテインメントを、2027年春に欧州で始める計画です。複数地域での巡回開催も予定しています。「産業デベロッパー」への進化を掲げる同社にとって、LBE事業参入の第1弾となる取り組みです（トラベル Watch）。
研究所メモ: 不動産会社が最初のLBE案件にポケモンを選んだのは、集客力が読めるからだと考えられます。場所とコンテンツを別々の企業が持つ場合、実績のあるIPから組む方が投資回収の見通しを立てやすくなります。自前の場所を持つ企業ほど、IPを「呼ぶ」判断が事業計画そのものに直結し、初弾の選び方がその後の展開を左右します。
東京ジョイポリス — XR融合の新施設を7月にお台場開業
東京ジョイポリスは、XR技術を融合した新施設「ジョイポリススポーツX」をオープンしました。開業は2026年7月でした。場所はデックス東京ビーチのアイランドモール5階です。施設名の「X」には、エクストリームな興奮、未知の可能性、革新（Transformation）という3つの意味を込めています。従来の「ジョイポリススポーツ」の楽しさにXR技術を組み合わせ、デジタルとフィジカルが交差する体験を提供する方針でした（Mogura VR、GAME Watch）。
研究所メモ: 東京ジョイポリスは、既存業態を刷新する形でXRを取り入れており、堅実な進め方です。ゼロから集客するより、すでに来場動線があるお台場という立地で体験を更新する方が、初動のリスクを抑えられます。既存施設のアップデートは、投資規模を抑えながら話題を作る手段になります。集客力が伸び悩む他の商業施設にも応用できる考え方です。
キリン — 5万人の応援チャントでサッカー日本代表戦を演出
キリンホールディングスは、サッカー日本代表の応援プロジェクト「『ひとつになるから強くなる。』アクション」を始めました。森保一監督が出演する広告を、5月31日以降にテレビとデジタルで展開すると発表しました。同日の「キリンチャレンジカップ2026」会場では、5万人の声援を集める「5万人の応援チャント」と、全国のサポーターの応援メッセージを掲出する「KIRINウォール」を実施すると発表しました。同社は1978年から約半世紀、日本サッカー協会の支援を続けていました（AdverTimes.）。
研究所メモ: 広告とスタジアムの施策を同じメッセージでつないでいる点が丁寧です。テレビで見たサポーターが、会場で自分の声を実際に届けられる仕組みまで用意しているため、応援が一方通行で終わりません。約半世紀続く支援の蓄積があるからこそ、単発の広告に頼らず、長期戦を前提にした設計を組めます。その結果、応援の盛り上がりを毎年積み上げていけます。
交通系ICのキャラクターが、卒業と新天地を演出した
坂崎千春氏デザインのペンギン — Suicaから羽田空港へ「転職」
日本空港ビルデングは、イラストレーター坂崎千春氏による羽田空港限定のペンギングッズを5月22日に発売しました。トートバッグやキーホルダーなど、空・旅・日本をテーマにしたアイテムです。SNSでは「鉄道から空へ転職」と話題になりました。坂崎氏は「Suicaのペンギン」のデザインでも知られますが、JR東日本は同キャラクターを2026年度末で卒業させると発表していました。坂崎氏の告知ポストには3万超のいいねが集まりました（AdverTimes.）。
研究所メモ: キャラクターそのものより、それを描く作家に注目が集まった珍しい事例です。ファンが惜しんでいたのは、特定の企業のマスコットというより、坂崎氏の絵柄そのものだったと分かります。企業がIPを手放す一方で、作家個人を通じたファンとの関係は続いています。この構図はキャラクター契約を設計するうえで見落としがちな論点であり、権利の切り分け方を考え直す材料になります。
JR東日本グループ — ペンギン卒業前のラストイヤー商戦
JR東日本は「Suicaのペンギン」の2026年度末での卒業を前に、2026年3月に「Penguin Years」特設サイトを開設しました。11月30日までは、山手線の対象駅をモバイルSuicaで通過すると限定画像を獲得できるキャンペーンを実施しています。並行して、ギフトショップ「BIRTHDAY BAR」は3月12日にコラボアイテムを限定発売しました。予想を上回る反響があり、全店舗での展開に広げると発表しました。JR東日本傘下の「紀ノ国屋」もコラボトートバッグ3種を4月に発売しました（AdverTimes.）。
研究所メモ: 卒業の発表をきっかけに、駆け込み需要が生まれています。BIRTHDAY BARが「予想を上回る反響」で店舗展開を広げた事実は、終わりが見えたIPほど短期の売上を作りやすいことを示しています。卒業をテーマにした施策は、惜しむ気持ちを消費に変える設計として、他業種でも応用できる余地があります。
メディアと自治体が、IPを事業資産として動かした
テレビ朝日×新日本プロレス — 約12億円で連結子会社化
テレビ朝日ホールディングスは5月27日、新日本プロレスリングの株式を追加取得し、連結子会社化すると発表しました。取得価額は約12億1,600万円です。従来はブシロードが70.0%を保有していました。その全株式がテレビ朝日とサイバーエージェントに譲渡されると発表されました。両社の議決権所有割合はいずれも46.3%になると発表されました。テレビ朝日HDは経営計画で「IP開発」と「イベント」領域のトップを目指し、4年間で1,000億円の戦略投資枠を設定すると発表していました（CNET Japan）。
研究所メモ: テレビ局がプロレス団体を子会社にするのは、番組コンテンツにとどまらず、興行そのものを資産として見ているからです。放送権だけでは得られない、会場収入やグッズ収益まで含めた収益構造を取りに行っています。IPの「周辺」にある事業まで手に入れる動きは、他のメディア企業がIP戦略を練るうえでも参考になり、コンテンツと興行を切り離さない発想の重要性を示しています。
佐賀県×キングダム — 「読破堤」がギネス世界記録に認定
佐賀県の情報発信プロジェクト「サガプライズ！」と漫画『キングダム』のコラボ企画は、2026年1月の始動から3月下旬までの約2カ月で、参加者延べ約16万人を記録しました。企画は9月30日まで続けることが決まっていました。有明海沿いの防波堤にコミックス1巻から78巻の全ページ（16,290ページ）を掲出した「キングダム読破堤」は、ギネス世界記録に認定されました。ほかにも「佐賀キングダム空港」の装飾や古湯温泉の周遊キャンペーンなど、県内各地の観光資源と作品世界を掛け合わせています（PR TIMES）。
研究所メモ: ギネス認定という第三者の記録を獲得したことで、話題が長続きしています。単なる話題化で終わらず、継続期間を9月末まで延長できたのも、数字で成果を証明できたからです。自治体の観光施策でも、成果を客観的な記録として残しておけば、次年度予算の説得材料になり、展開の継続にもつながります。住民や議会への説明責任を果たすうえでも役立ちます。
VTuber業界が、資本とリアル接点の両方で広がった
Brave group×SBIホールディングス — 戦略的提携へ協議開始
Brave groupは5月19日、SBIホールディングスとの戦略的提携に向けた協議・検討を開始したと発表しました。同社はVTuber事業を中心に、IP Production・IP Platform・IP Solutionの3領域を展開していました。将来的な資本参加も視野に入れており、資本構成の安定化も目的の一つでした。SBIは傘下を通じて、韓国のIPプロダクションと提携しているほか、国内エンタテインメント企業20社以上を擁するグループを持っていました。VTuber・eスポーツ領域での分科会設立も予定していました（Mogura VR、RTB SQUARE、オタク総研、PANORA、Brave group、KAI-YOU）。
研究所メモ: VTuber企業が金融グループの資本を求める背景には、コンテンツ制作力だけでは進めにくい海外展開の課題があります。SBI側が持つ韓国のIPプロダクションとのつながりを使えば、Brave groupは単独で開拓するより速く海外の顧客にたどり着けます。戦略的提携に向けた協議は、規模の拡大に加えて、海外への経路を得る手段にもなっています。
AIAI — VTuber向けリアルイベント支援プラットフォームが試験運用
ブートストラップとActiv8は、VTuberや配信者向けのリアルイベントプラットフォーム「AIAI」の試験運用を5月23日に始めました。AIAIは会場や技術スタッフのマッチング、チケット販売、当日運営までを支援していました。最小5人規模・前金ゼロで開催できる点が特徴でした。試験運用は東京・渋谷の「KAIWAI初台」を拠点に進め、正式リリースは2026年夏を予定していました（Mogura VR）。
研究所メモ: 前金ゼロという条件が、リアルイベントの参入障壁を下げています。これまでは、会場費や運営費を先払いできるタレントしかリアルイベントに挑戦できませんでした。AIAIは収支をチケット売上とあわせて整理する仕組みにより、規模の小さい個人勢にも開催の機会を広げました。ファンとの接点を広げるインフラへの投資だと読めます。キズナアイのマネジメント実績を持つActiv8の知見も生きています。
静馬レイ×果汁工房果琳 — イオンモール85店舗でコラボドリンク
イオンモールの散策・解説動画で登録者11万人を突破していましたVTuber・静馬レイと、フルーツジュースバー「果汁工房果琳」のコラボが決まりました。6月1日から8月31日まで、全国イオンモール内の対象85店舗で、期間限定ドリンク全3種を月替わりで販売しました。静馬レイが動画内で同店を「給水所」と紹介したことがSNSで話題になり、コラボにつながりました（Mogura VR、リアルサウンド）。
研究所メモ: きっかけがVTuber自身の紹介動画だった点が重要です。ファンが自発的に広めた「給水所」というフレーズを、施設側が正式なコラボとして拾い上げています。SNS上の自然な言及を観察し、後から公式コラボに変える判断の速さが、商業施設の集客力を左右するようになっています。広告費に頼らない集客の実例です。
アパレル各社が、キャラクターを定番ラインに組み込んだ
ユニクロ×スヌーピー — UT第2弾・第3弾を7月に連続投入
ユニクロは「スヌーピー（PEANUTS）」とのコラボUT（グラフィックTシャツ）第2弾は7月上旬に発売予定で、第3弾は7月下旬に発売すると発表していました。第2弾はメンズ4種、第3弾はメンズ2種でした。価格はいずれも各1,990円（税込）、サイズはXS〜4XLです。ユニクロは1つのコラボを1回で終わらせず、複数弾に分けて継続展開していました（インサイド）。
研究所メモ: 同じコラボを複数弾に分けることで、店頭の品ぞろえを新しく保つ設計になっています。1回で全種を出すより、数週間おきに新しい柄を投入する方が来店動機を作り続けられます。定番アイテムとキャラクターを組み合わせる場合、投入のタイミングを意図的に分散させれば、長期的な売上とSNSでの継続的な話題づくりの両方につながります。
しまむら×サンリオキャラクターズ — 冷感素材と誕生月グッズを同時展開
しまむらは「サンリオキャラクターズ」の新作グッズを5月27日に発売しました。ハローキティやシナモロールなどをあしらった接触冷感素材のキッズアパレルを用意しました。さらに5月生まれの「タキシードサム」「シュガーバニーズ」「マロンクリーム」の誕生記念として、バッグ類や手帳ポーチ、ソックスを展開していました（インサイド）。
研究所メモ: 季節（冷感素材）とキャラクターの誕生月という、2つの「今しかない理由」を同時に使っている点が巧みです。片方だけでも購買理由になりますが、重ねることで店頭の訴求力が増します。毎年同じ月に同じキャラクターの記念展開を組めば、来店を習慣にしてもらう仕掛けになり、翌年以降の企画立案にかかる手間も大きく減らせます。
GU×パペットスンスン — アイスクリームテーマの全15種
GUは「パペットスンスン」とのコラボコレクションを6月19日に発売すると発表しました。テーマは「スンスンたちとアイスクリーム」でした。レディース向けグラフィックTシャツ（各1,490円）やコットンパジャマ（各2,490円）、キッズ向けTシャツ（各990円）など、全15種を展開すると発表しました。サイズはXS〜3XL、キッズは100〜160cmです（インサイド）。
研究所メモ: GUはパジャマやポーチまで含めた全15種をそろえ、キャラクター目当てでない客層への波及を狙っています。Tシャツだけでなく生活雑貨まで揃えることで、ファンではない家族が便乗して買う動機も生まれます。コラボの間口を広げる設計は、客単価の底上げにつながるうえ、IPファン以外への波及効果を測る指標としても役立ちます。
老舗の出版社が、Tシャツで読者との接点を広げた
岩波書店 — “概念岩波”デザインのTシャツで読者に応える
岩波書店は5月19日、岩波文庫編集部の公式Xで「岩波文庫」「岩波新書」「岩波ジュニア新書」のTシャツ発売を発表しました。販売はオンデマンド印刷の「pTa.shop」で行います。岩波文庫は表紙カバーの5色と唐草模様を、岩波新書は赤版・青版・黄版を、岩波ジュニア新書はキャラクター「ジェッピーと仲間たち」をデザインに採用しています。営業局の竹田桃香氏は「あえてタイトルを入れないシンプルなデザインにした」と説明しています。発表後は、「ほしい」という反応がSNSで相次ぎました（AdverTimes.）。
研究所メモ: タイトルを入れず、色とモチーフだけで「岩波文庫とわかる」デザインにした判断が効いています。ロゴを大きく打ち出さなくても、長年読者の目に馴染んだ色や意匠そのものがブランド資産になっています。老舗ほど、新しいキャラクターを作らなくても、グッズ化できる資産を社内に眠らせている可能性があります。
今週の所感
今週は企業がファンとの関係を「持ち物」として捉え直した週でした。
主な動きは、テレビ朝日の新日本プロレス子会社化、Brave groupとSBIホールディングスの戦略的提携に向けた協議、三井不動産のLBE事業参入です。いずれも、IPやファンコミュニティを一時的に借りるのではなく、株式や事業投資という形で自社の中に組み込む動きです。一方でSuicaのペンギンの卒業商戦や、佐賀県のキングダム企画の延べ約16万人という数字は、ファンの熱意が企業の想定を超えた例でした。
UtaTenの調査が示すように、中学生以下の世代はすでにグッズ購入と配信視聴を軸にした推し活を日常化させています。この世代が数年後に可処分所得を持ったとき、今週見えた「資産としてのIP」という発想がどれだけ効いてくるか。推し活の市場規模やZ世代の消費行動とあわせて、長期的な視点で見ておきたい動きです。
週刊推し活ニュースは、推し活×ビジネスの1週間を毎週まとめてお届けします。過去の号は推し活×ニュースカテゴリからどうぞ。
