Jリーグ×ポケモンがエコバッグ100万人配布／マツキヨ×ちいかわが花火まで動員【週刊推し活ニュース 2026年7月17日号】
2026年7月10日〜7月16日の1週間から、企業の推し活マーケティング・ファンビジネスの注目ニュースをお届けします。
今週のハイライト
今週のキーワードはキャラクターが「窓口」になったでした。
Jリーグは30周年のポケモンとタイアップし、8月開幕の新シーズンに向けてエコバッグ「EVO BAG」を100万人に配布します。制度の変更点を説明する代わりに、「進化」という一語で伝える設計でした。東急電鉄は2012年生まれのキャラクター「のるるん」を13年かけて育て、沿線住民との関係づくりに活用しています。
小売企業も動きました。マツキヨココカラは「ちいかわ」とのキャンペーンで、グッズ配布や店舗ラッピングに加え、横浜で花火も打ち上げます。一方で、集英社の雑誌付録をめぐる転売問題やポケモンカードの本人確認導入など、ファン経済の歪みに企業が対応する場面も目立ちました。
Jリーグとロッテが、開幕戦・始球式でファンを動員した
Jリーグ×ポケモン — 開幕熱をエコバッグ「EVO BAG」100万人に託す
プロサッカーのJリーグは7月6日、30周年を迎えるポケモンとのタイアップ企画「EVOLUTION！〜Jリーグは、進化する。〜」を発表しました。2026〜27年シーズンの開幕に向けた企画です。J1は8月7日、J2・J3は8月8日に開幕しました。このシーズンは、従来の春開幕から秋冬型シーズンへ移行する大きな転換点でした。8月から9月にかけての対象試合では、各クラブに設定された「クラブパートナーポケモン」をデザインしたエコバッグ「EVO BAG」を100万人に配布すると発表しました。関連イベントも予定していました。Jリーグ執行役員兼マーケティング事業本部長の鈴木章吾氏は、「サッカーの外側にいる生活者には、目的や開幕時期が変わることの認知がまだ足りていない」と、制度説明より先に「進化」という一語を届ける狙いを語りました（発言は「AdverTimes.」2026年7月10日付の取材記事による。タイアップの概要はJリーグ公式サイト）。
研究所メモ: 秋冬型シーズンへの移行という制度変更は、そのまま説明しても生活者には伝わりにくい情報です。Jリーグはこの変更を、100万人に配るエコバッグという手に取れる形にしました。「進化」という一語だけで、開幕への関心を高めようとしています。複雑な制度変更を抱える企業にとって、説明を尽くすより象徴的なノベルティで伝える発想は参考になります。
千葉ロッテ×初音ミク、星街すいせい — CM起用が始球式イベントに発展
クリプトン・フューチャー・メディアは、初音ミクがファーストピッチセレモニーに出演すると発表しました。7月20日にZOZOマリンスタジアムで開催された、千葉ロッテマリーンズ対福岡ソフトバンクホークス戦のセレモニーです。VTuberの星街すいせいさんも共に登場しました。きっかけは、星街すいせいさんを起用したロッテ「クーリッシュ」と「爽」の新CM『冷たくて青い、夏が来た。』（7月3日公開）です。CMでは、初音ミクと星街すいせいさんがキタニタツヤさんの楽曲「青のすみか」を歌っていました。ロッテシティホテル錦糸町にはコラボレーションルームが用意されており、東京メトロ日比谷線ではトレインジャックも実施すると発表されました（Mogura VR、KAI-YOU、リアルサウンド、ENCOUNT、パ・リーグ.com、オタク総研、ORICON NEWS、インサイド）。
研究所メモ: Jリーグもロッテも、「制度」や「新商品」をそのまま説明していません。Jリーグは、開幕時期の変更を「進化」という物語で伝えました。ロッテは2つのアイスブランドを1本の楽曲でつなぎ、CMの反響を球場の始球式にまで広げています。ロッテはコラボを単発で終わらせず、CM→始球式→ホテル→交通広告と接点を順につなげました。単一の施策の予算で効果を広げたい企業にとって、参考になる設計です。
鉄道・自治体・自衛隊が、キャラクターで来場者を増やした
東急電鉄「のるるん」— 13年目のぬいぐるみが担う顧客との相互乗り入れ
2012年8月に登場した東急電鉄のキャラクター「のるるん」は、東横線と東京メトロ副都心線の相互直通運転をPRするために生まれました。東急電鉄は2013年12月にのるるんのぬいぐるみを発売しました。現在、のるるんは駅係員や乗務員も参加するイベントの中心になっていました。同社コーポレート本部の佐々木誠氏によると、立体化で最も苦労したのは特徴である「丸い目」の再現でした。白目と黒目のバランスは、納得いくまで試作を重ねたといいます。ぬいぐるみは駅売店や「電車とバスの博物館」、オンラインで販売していました。佐々木氏は、在庫保管スペースの確保が実務上の課題だと明かしました（AdverTimes.）。
研究所メモ: のるるんは、相互直通運転という一度きりのPR施策のために生まれたキャラクターです。東急電鉄はのるるんを13年かけて育て、駅係員や乗務員も参加するイベントの中心にしました。単発の広報用だったキャラクターを、顧客と継続して接する手段に変えています。丸い目の造形へのこだわりや在庫管理という地味な運用の積み重ねが、長期育成の実態だと分かります。
GREEN×EXPO2027×サンリオ、航空自衛隊「おまねこ」— 官民キャラのグッズ化
2027年3月に横浜で開幕する国際園芸博覧会「GREEN×EXPO 2027」は、7月10日にコラボ第2弾を発表しました。公式マスコット「トゥンクトゥンク」とサンリオキャラクターズのコラボです。ハローキティやポムポムプリンがトゥンクトゥンクを抱えたぬいぐるみなど、計14アイテムを発売すると発表しました。2027MLO代表業務執行者の清水博明氏は、キャラクターに立体的なハートを持たせる造形が特に難しかったと振り返ります。清水氏は、このコラボを来場者層を広げるきっかけと位置づけました（AdverTimes.）。一方、青島文化教材（アオシマ）は、航空自衛隊御前崎分屯基地の公式キャラクターとして生まれた「おまねこ」のプラモデルを7月21日に予約開始すると発表しました。おまねこは御前崎市の観光名所「猫塚」がモチーフで、身長176cm・オッドアイという設定で話題になりました（インサイド）。
研究所メモ: 公共性の高い組織ほど、キャラクターを単独で育てにくいのが実情です。GREEN×EXPOは、サンリオという既存の人気IPと組んで認知を広げています。航空自衛隊の基地から生まれた「おまねこ」は、基地を離れた後もホビーメーカーの立体化で、新しい層との接点を作っています。自治体・官公庁がファンビジネスに参入するときの型は、自社で作り込むより「相手の得意分野に乗る」ことだと分かります。
コンビニ・ドラッグストアが、購入特典で店頭に列を作った
ローソン×にじさんじ、マクドナルド×シナモロール — 対象商品購入でノベルティ
ローソンは7月14日から全国店舗で「にじさんじ」とのキャンペーンを開始しました。対象商品を3点購入した客には、戌亥とこ、星川サラ、不破湊の夏服ビジュアル入りクリアファイル（全6種）を先着・数量限定でプレゼントしていました。期間は7月27日までで、景品がなくなり次第終了しました（アニメ！アニメ！）。マクドナルドは7月17日から、サンリオ「シナモロール」をモチーフにしたおもちゃが付く「ハッピーセット」第2弾を全国で販売しました。おもちゃはカフェやレストランがテーマの全6種で、レジやキッチンカーのおもちゃで“お店屋さんごっこ”を楽しめました（アニメ！アニメ！、超！アニメディア）。
研究所メモ: ローソンは、対象商品を3点購入した客にノベルティを配布しています。マクドナルドは、商品セット全体にテーマを持たせて購入を後押ししています。両社とも、キャラクターグッズを客がふだん買う商品の特典として組み込んでいる点が共通します。購入条件やセットのテーマ性を工夫するだけで来店・購買を促せるという設計は、規模の大小を問わず応用しやすいやり方です。
マツキヨココカラ×ちいかわ — グッズと花火まで動員する夏キャンペーン
マツキヨココカラは7月16日から「ちいかわ とびきりサマーキャンペーン」を開始しました。対象商品購入特典やオリジナルグッズ販売に加え、店舗ラッピングを全国4カ所で行いました。公式アプリと「LIPS」アプリにもちいかわが登場していましたが、7月25日には横浜・新港ふ頭で特別コラボ花火を打ち上げると発表されました（インサイド）。
研究所メモ: ローソン、マクドナルド、マツキヨの3社に共通するのは、キャラクターを「買う理由」ではなく「来店の理由」に使っている点です。ローソン×にじさんじは対象商品の購入点数を条件にし、マクドナルド×シナモロールはセットにおもちゃを付けて、来店・購入回数を増やそうとしています。マツキヨはさらに、グッズ・店舗装飾・アプリ・花火と接点を重ねました。1つのキャンペーンで「見る・買う・訪れる」を同時に満たしています。来店頻度を左右するのは、ノベルティ単体の魅力より接点の数です。
世界的IPブルーイが、日本での商業展開を本格化させた
「ブルーイ」×博報堂 — BBC Studiosとのライセンスパートナーシップ
博報堂は7月13日、英BBCの国際商業部門BBC Studiosが推進する人気IP「ブルーイ」の国内ライセンス事業でパートナーシップを締結したと発表しました。玩具・出版に加え、ライフスタイル商品、アパレル・アクセサリー、ホームウェア、食品、ライブイベントなど多岐にわたるカテゴリーで事業展開を進めると発表しました。「ブルーイ」は、エミー賞を含む50を超える賞の受賞・ノミネート実績を持つアニメシリーズです。当時、世界500社以上のライセンシーが商品化やサービス展開を行っていました。2027年8月には初の長編劇場版映画が世界公開される予定です（AdverTimes.）。
研究所メモ: ブルーイの日本展開では、玩具や出版にとどまらず、アパレルや食品まで一気に多くのカテゴリーへライセンスを広げる計画です。世界500社以上のライセンシー実績を持つIPの日本展開を、国内パートナーの博報堂1社に窓口を絞って任せている点が特徴的です。海外IPを日本市場に持ち込む場合、カテゴリーを広げるほど自社だけでは管理しきれなくなります。窓口を一本化するやり方は参考になります。
ドラマ「VIVANT」×サンリオキャラクターズ — 異色コラボと東京駅の期間限定ショップ
日曜劇場『VIVANT』とサンリオキャラクターズのコラボグッズが7月3日からTBSショッピングで販売されていました。「むにゅぐるみ」では、サンリオキャラクターがドラマの登場人物にそれぞれ変身していました。キティは主人公・乃木憂助に、ひげを生やしたハンギョドンは野崎守に、マイメロディは薫に、ポムポムプリンはドラムに、シナモロールはノコルに、クロミは黒須に変身します。東京駅キャラクターストリートでは7月3日〜16日の期間限定ショップも開催されました。7月26日からは待望のシーズン2が2クール連続で放送されました（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: ブルーイは日本市場に「新しく入る」段階にあります。対照的にVIVANTは、「終わらない」ドラマIPとして既存キャラクターと掛け合わせる段階です。ブルーイは、博報堂という日本企業のネットワークを通じてカテゴリーを一気に広げる計画です。VIVANTのコラボでは、登場人物を一人ずつサンリオキャラクターに置き換えています。ドラマを見ていない層にも「誰が誰か」を考えさせる仕掛けです。IPを持ち込む場合も既存IP同士を掛け合わせる場合も、成果は社外パートナーの選び方で変わります。
美容・食品ブランドが、ファンの熱量に商品を重ねた
マキアージュ「MAQuillAGE Records」— ILLIT IROHAが歌うラルクカバー
マキアージュは新作コレクション「Wings Collection」の発表に合わせ、ILLITのメンバーIROHAさんが出演するプロモーションビデオを公開しました。楽曲はL’Arc-en-Cielの「NEO UNIVERSE」で、2000年にマキアージュの前身ブランド「ピエヌ」のCMソングとして起用された曲です。この映像は、2025年に始まった広告キャンペーン「MAQuillAGE Records」の第2弾です。初回はTommy february6の「Bloomin’!」をカバーし、反響を集めていました（AdverTimes.）。
研究所メモ: マキアージュは新商品そのものを語るのではなく、ブランドの前身が使っていた楽曲をカバーする形で、過去のファンの記憶を呼び起こしています。第1弾のTommy february6に続き、反響を得た「楽曲カバー」の型を繰り返す連続企画にしている点も特徴です。毎回ゼロから企画を作るより、反応の良かった型を続けるほうが施策の再現性は高まります。
森永製菓「アイスボックス」— フジロックで仕掛ける“暑さ対策”ブース
森永製菓は、7月24日から26日に新潟県苗場スキー場で開催される「FUJI ROCK FESTIVAL’26」に出店すると発表しました。カップ入りかちわり氷「アイスボックス」の特設ブース「フェスのオアシス」を出店するとしていました。昨年は用意した1万個が完売した人気企画で、今年はミスト扇風機やクーラーを増設するとしていました。待機列にミストを吹きかける「ミスト隊」も導入するとしていました。ブースは会場入口付近に設け、来場者にライブ鑑賞前に体を冷やす「プレクーリング」の場として使ってもらう狙いでした（AdverTimes.）。
研究所メモ: マキアージュはファンが持つ「あの曲」の記憶を呼び覚まし、森永はフェスで体がつらい場面に商品を提供しています。マキアージュも森永も、新規のファンを作るより、すでにある関心やニーズに商品を「重ねる」やり方をとっています。ゼロから需要を作るより、すでに存在する感情や状況の上に自社商品を置けないか、という視点は業種を問わず応用できます。
転売とグッズの「本人確認」で、企業が対策を強めた
ジャンプ付録「ルフィ」— TSUTAYA姫路広峰店の「1円」買い取り
7月13日発売の『週刊少年ジャンプ』2026年33号では、『ONE PIECE』連載29周年を記念した特別付録「モンキー・D・ルフィ（P-159）」カードをめぐり、買い占めや転売が相次ぎました。集英社は同号を通常より50万部増やして発行し、購入を1人1冊までとするよう呼びかける異例の対応をとっていました。買い取りを停止する店舗が相次ぐなか、TSUTAYA姫路広峰店は対象カードを「通常版1円、豪華版5円」で買い取ると告知しました。この告知は、SNSで大きな反響を呼びました（AdverTimes.）。
研究所メモ: 特別付録カードの転売問題に対し、集英社はまず50万部増刷と購入1人1冊という供給側の対応を取りました。一方でTSUTAYA姫路広峰店は、買い取り価格を1円に設定し、SNSでは転売対策と受け止められて反響を呼びました（運営会社は通常の商業的判断と説明しています）。人気が集中する限定商品では、供給を増やす対応と、転売の採算を合わなくする対応の両方が選択肢になります。
ポケモン — デジタル認証アプリでの本人確認を8月導入
株式会社ポケモンは、デジタル庁提供の「デジタル認証アプリ」を使った本人認証システムを8月から導入すると発表しました。対象は『ポケモンカードゲーム』の商品販売とイベントでした。すべてのユーザーに公平な機会を提供する取り組みの一環で、マイナンバーカードを使った認証を準備していました。ポケモンセンターオンラインでは、8月から本人認証機能を使った抽選販売を始めました。同社は、事前のアプリダウンロードと利用登録を呼びかけました（インサイド）。
研究所メモ: 「1円買い取り」は、その店に持ち込んでも利益が出ないようにする対応です（運営会社は通常の商業的判断と説明しています）。本人認証は販売の仕組みそのものに公平性を組み込む手法で、両者のアプローチは対照的です。1円買い取りは既存の流通網でもすぐ試せます。本人認証は導入コストがかかる代わりに再現性があります。限定商品を扱う企業ほど、目先の炎上対応に加えて、恒久的な仕組みに投資するかどうかの判断を求められる場面が増えています。
VTuberとメタバースが、リアルとバーチャルをつないだ
ホロライブ×コミックマーケット108 — カードゲームの物販とリアルタイム実況で会場を巻き込む
VTuber事務所を運営するカバーは、8月15日・16日開催の「コミックマーケット108」への出展を決定すると発表しました。会場では『hololive OFFICIAL CARD GAME（ホロカ）』のブースターパック「バウンサーバウンド」や、初心者向けの「ライブスタートデッキ -Debut set-」などを販売すると発表しました。「モニタリングトーク」も行われました。白上フブキさん、夏色まつりさん、博衣こよりさん、響咲リオナさんの4人が、会場の様子を見ながらリアルタイムでトークする企画です（インサイド）。
研究所メモ: カバーは、コミケ会場での物販に「モニタリングトーク」を組み合わせています。白上フブキさんら4人が、会場の様子を見ながらリアルタイムで話す点が特徴です。カードゲームの物販という定番の切り口に、VTuberならではのライブ感のある企画を重ねています。物販イベントに配信者の実況企画を足すだけで、来場者が楽しめる要素を増やせることが分かります。
「Sanrio Virtual Festival」— VRChatのバーチャル音楽フェス第3弾
Virtual Sanrio Puroland公式は7月15日、バーチャル音楽フェス「Sanrio Virtual Festival 2026 Summer Edition」の開催を発表しました。VRChat上で、8月28日から9月6日まで開催すると発表していました。前回はアーティスト28組が出演しました。出演者には、にじさんじやホロライブ、ななしいんく、神椿といった事務所のメンバーや、ヒプノシスマイクや涼宮ハルヒシリーズのキャラクターもいました（Mogura VR）。
研究所メモ: リアルイベントとメタバースイベントで、企業がファンに提供しているものは実は同じです。会場に行かないと得られない偶発性と、その場にいる人同士の反応です。コミケのモニタリングトークは、「配信者が会場を見て反応する」ライブ感を再現しています。バーチャル音楽フェスは、「同じ時間に同じ場所へ集まる」感覚を別の技術で再現しています。物理会場を持てない企業でも、時間と場所を共有する仕組みさえ作れば同じ効果を狙えます。
今週の所感
今週はキャラクターが「説明」の代わりを務めた週でした。
Jリーグはシーズン移行という制度変更を「進化」という一語で伝えました。VIVANTのコラボは、登場人物をサンリオキャラクターに置き換えて複雑な設定を一目で伝えています。GREEN×EXPOや航空自衛隊のように、単独では情報が伝わりにくい公共性の高い組織ほど、この「翻訳」を他社のキャラクターに任せています。説明するより、ファンがすでに持っている記憶や感情に結びつけるほうが速く伝わります。
一方で、ファン経済の「歪み」に向き合う動きも目立ちました。ジャンプ付録の転売問題とポケモンカードの本人確認は、人気が集まりすぎて起きる問題に企業がどう対応するかを問うものです。これまでとは違う種類の課題です。推し活の市場規模や推し活マーケティングの設計原則とあわせて、ファンの熱量をどう受け止めるかを考える週だったと思います。
週刊推し活ニュースは、推し活×ビジネスの1週間を毎週まとめてお届けします。過去の号は推し活×ニュースカテゴリからどうぞ。
