ローソンが「ウマ娘」私服グッズを全国展開／NECがRoblox内広告効果を可視化【週刊推し活ニュース 2025年5月23日号】
2025年5月16日〜5月22日の1週間から、企業の推し活マーケティング・ファンビジネスの注目ニュースをお届けします。
今週のハイライト
今週は、接点をどこに置くかで、集まるファンの関心の強さが変わることが見えた週でした。
ローソンは「ウマ娘 シンデレラグレイ」キャンペーンで、私服姿のキャラクターを5月27日から全国の店舗に順次展開すると発表しました。マクドナルドは、「マインクラフト」と「ちいかわ」のハッピーセットを同日に発売しました。発売初日から行列ができ、X上では「ハッピーセット」がトレンド入りしました。牛乳石鹸共進社は、累計4.5万人以上を動員してきた人気イベントを下北沢で刷新しました。春日井製菓は、7グループ7人のシャッフルユニットによるハロー!プロジェクトとのコラボ楽曲を発表しました。
一方で、メタバース領域でも動きがありました。NECはBrave groupと連携し、Roblox内の広告効果を計測するツールの実証実験を始めました。大丸松坂屋百貨店は島根県の伝統芸能「石見神楽」をVRChat上に再現し、地方創生に活用する取り組みを始めました。
自治体と文化施設が、キャラクターで地域の物語を伝えた
ももクロ×亀岡市 — ライブ記念のマンホール蓋でファンとの絆を可視化
京都府亀岡市は5月16日、ももいろクローバーZオリジナルロゴをデザインしたマンホール蓋を設置しました。2024年4月に同市で開催したライブイベント「ももクロ春の一大事2024 in 亀岡市」の記念で、市制70周年にあわせて企画しました。マンホール蓋は同一デザインの2枚です。南郷公園前（屋外）と亀岡市上下水道部庁舎1階に設置し、5月17日から本格的に展示しました。桂川孝裕市長は「亀岡の新たな魅力として、全国のモノノフの皆様、そして多くの観光客の皆様にこの場所を訪れていただき」たいとコメントしました（AdverTimes.）。
2024年には、広島県福山市も「ももクロ春の一大事」の開催を記念したマンホールを設置しました。ライブ記念のマンホールは、自治体側からのファン向け施策として定着しつつありました。
研究所メモ: 亀岡市は、ライブ開催という一過性のイベントを、マンホールという恒久設置物の形で残しました。福山市も同様の施策を行っており、ライブ記念のマンホールは自治体のファン向け施策として広がりつつあります。
旧江戸川乱歩邸×名探偵コナン — リニューアルオープン記念に立教大学でトークイベント
小説家・江戸川乱歩が31年間暮らした「旧江戸川乱歩邸」（東京・豊島）が5月19日、改修工事を経てリニューアルオープンしました。前日18日には、立教大学池袋キャンパスで記念イベント「江戸川乱歩DAY」が開かれました。午前の「『名探偵コナン』と乱歩の邂逅」では、昨年11月放送のアニメ「名探偵コナン 乱歩邸殺人事件」を上映した後、トークショーを行いました。ゲストは、脚本を手がけたミステリー作家・大倉崇裕氏です。会場には乱歩ファンと、各々の推しキャラグッズを手にしたコナンファンの両方が集まり、満席になりました（AdverTimes.）。
研究所メモ: リニューアルという施設側の節目に、既存アニメとのトークイベントを重ねています。これにより、乱歩の原作ファンとコナンファンという異なる客層を同時に呼び込みました。施設単体の話題づくりでは呼び込みにくい層に、コラボで接点を広げた事例です。
京都市交通局「地下鉄に乗るっ」— オリジナルキャラの初アニメ展覧会
アニメ制作会社・魚雷映蔵は5月24日から29日まで、京都・三条河原町のギャラリー「FRAME in VOX」で展覧会を開きました。京都市交通局のキャラクター活用プロジェクト「地下鉄に乗るっ」の、アニメーションに特化した初の展覧会です。同プロジェクトの原型は、2010年に京都市の若手職員増客チームが考案したPRキャラクターです。2013年には、GK京都とイラストレーター・賀茂川氏がデザインをリファインしました。5月19日からの新ポスターでは、「太秦萌」の姉「太秦麗」が山科区の名刹「毘沙門堂門跡」を訪れる様子を描きました。グッズ・アニメ・ノベライズなど幅広いメディアミックス展開によって、ファンアートも多数生まれていました（AdverTimes.）。
研究所メモ: 3件とも、自治体や文化施設が持つ「場所」を、ファンが訪れる目的地に変えています。対象はマンホールという生活インフラ、江戸川乱歩の旧邸という文化財、地下鉄というインフラ広報です。どれも本来はファン向けではない場所に、キャラクターを通じて訪問理由を作っています。地域が持つ資産を洗い出すところから、推し活マーケティングは始められます。聖地巡礼の設計原則も参考になります。
コンビニと外食チェーンが、人気IPを使った来店施策を展開した
ローソン×「ウマ娘 シンデレラグレイ」— 私服姿のキャラでグッズと食品を全国展開
ローソンは、放送中だったアニメ「ウマ娘 シンデレラグレイ」キャンペーンを5月27日より実施しました。登場したのは私服姿のオグリキャップ、ベルノライト、タマモクロスらです。対象の菓子を3点買うと、先着・数量限定でオリジナルクリアファイル（全7種）がもらえました。オリジナルフードとしては、「はちみードリンク」や、オグリキャップカラーの大きなコッペパン・プリンなどを用意していました。店頭では、アクリルスタンド（全6種）やエンタメくじも販売しました。@Loppi・HMV＆BOOKS online限定で、特大タペストリーやデスクマットの予約販売も行うと発表しました（インサイド）。
研究所メモ: ローソンは、店頭での購買特典に加えて、@Loppi・HMV＆BOOKS online限定グッズも用意しました。店頭とECの両方で、ファンの購買機会を作っています。1つのキャンペーンを複数の販路に分散させることで、来店だけに頼らない売上機会を確保している点が参考になります。
マクドナルド「ハッピーセット」マイクラ×ちいかわ — 発売初日から行列と購入制限
日本マクドナルドは5月16日、「マインクラフト ザ・ムービー」と「ちいかわ」のハッピーセットを同時に発売しました。発売当日、X上では「ハッピーセット」「ちいかわのため」「近所のマック」がトレンド入りしました。「外まで並んでて凄い事になってる」「ドライブスルーも大盛況」といった投稿も相次ぎました。マイクラのハッピーセットは、ブロックおもちゃ6種とフィギュア型おもちゃ2種の全8種です。1人4セットまでの購入制限も設けられました（インサイド、Game*Spark）。
研究所メモ: 2社とも、私服姿・キャラ同士の組み合わせという「いつもと違う見え方」を用意しました。ローソンは戦績用の勝負服に代えて私服のオグリキャップを、マクドナルドは異なるIPを同日に並べました。おなじみのキャラクターでも見せ方を変えるだけで、店頭に足を運ぶ理由が新しく生まれます。
菓子と日用品ブランドが、アイドルとキャラで参加施策を広げた
つぶグミ×ハロー!プロジェクト — 7グループ7人結成、楽曲とMVで商品の多面性を表現
春日井製菓は今年も、2024年に好評だったつぶグミとハロー!プロジェクトのコラボ企画を実施しました。同社が制定した2月6日（つぶの日）には、オリジナル楽曲『ワタシ・プレミアム』のミュージックビデオを公開しました。前回のシャッフルユニット「GOODM!X」に新グループ「ロージークロニクル」から1人を加え、合計7グループ7人の「GOODM!X PREMIUM」を始動させました。楽曲は、「王道POP」「ガールズクラッシュ」「ビッグバンド」の3曲調が共存する構成です。この構成で、1袋でフルーツ3品種を食べ比べできる「つぶグミPREMIUM」の多面性を表していました。X上の「つぶグミ」を含む投稿数は2024年比143%に増加しました（AdverTimes.）。
研究所メモ: つぶグミは前年好評だった企画を続け、参加グループを合計7グループ7人に広げることで、話題を新しく保っています。フルーツ3品種という商品特徴を楽曲の構成に反映するなど、商品説明とコラボ企画を一体で設計している点も参考になります。
牛乳石鹸「みんなのAWA-YA」— 累計4.5万人動員イベントを下北沢で刷新
牛乳石鹸共進社は5月23日から25日まで、イベント「みんなのAWA-YA meets 下北沢」を東京・下北沢のADRIFTで開催しました。このイベントは、京都・福岡・横浜などで開催し累計4.5万人以上を動員してきた人気イベント「赤箱AWA-YA」を刷新したものです。2025年4月にリニューアルしたオンラインショップ「みんなのAWA-YA」とも連動していました。5月8日からは、下北沢のグルメ・古着・音楽とコラボした店舗を巡るデジタルスタンプラリーを先行して実施しました。イベントでは、ファン待望の“青箱”グッズを初めて披露しました。体験型コンテンツ「赤箱イロハかるた」も用意されました（AdverTimes.）。
研究所メモ: 牛乳石鹸は、実績のあるイベントを「刷新」という形で続けています。時期も、オンラインショップのリニューアルに合わせました。新グッズの初披露をリアルイベントに紐づけることで、EC施策とオフライン体験を同時に動かしている点が特徴です。
日本香堂×ちいかわ — アニメで話題の名曲を香りの商品に
日本香堂は、「お香 ちいかわ 青雲 45本入」を5月21日より発売しました。コラボのきっかけは、同社のCM曲「青雲のうた」です。「ちいかわ」本編でハチワレが好きな曲として登場し、アニメ版でも実際に楽曲が流れて話題になりました。香りは「さくら」「サボン」「たんぽぽ」の3種でした。「ちいかわらんど各店」や、日本香堂の直営店・公式オンラインなどで販売していました（インサイド）。
研究所メモ: つぶグミは投稿数が前年比143%という数字で、施策の効果を示しました。牛乳石鹸は、4.5万人という実績を根拠に、次の展開に向けてイベントを刷新しています。どちらも「前回の手応え」をデータで持ち、次の企画の説得材料にしています。日本香堂は逆に、作品内で自社の資産（CM曲）が偶然フィーチャーされたことに素早く反応しました。ファン発の盛り上がりを待つだけでなく、自分から拾いにいく体制があるかどうかが分かれ目です。
アパレルと雑貨ブランドが、キャラクターを日常の接点にした
しまむら×ドラゴンボール — 亀仙流の道着を甚平として商品化
しまむらは5月19日17時、「ドラゴンボール」に登場する「亀仙流」の道着を再現した甚平の予約をオンラインストアで始めました。甚平は夏向けのメッシュ素材で、サイズはM・L・LLでした。価格は上下セットで2,970円（税込）でした。5月24日23時まで予約を受け付けていました。発送は2025年6月上〜中旬を予定していました（インサイド）。
研究所メモ: しまむらは、作品の象徴的な衣装を夏の実用品である甚平に置き換え、2,970円という日常的な価格帯で提供しています。コアなファン向けグッズに留めず、日常使いできる商品にすることで購入のハードルを下げている点が参考になります。
サンリオ — POP UPショップとパズルゲームでグッズとの接点を広げる
イラストレーター・お文具によるキャラクターコンテンツ『お文具といっしょ』と、サンリオキャラクターズのコラボPOP UP SHOPが始まりました。5月16日の有楽町マルイを皮切りに、6月13日からマルイシティ横浜、7月11日から大阪のアベノラクバスへと巡回すると発表しました。グッズは、缶バッジやアクリルスタンドなど全17種でした。2,000円ごとの購入特典として、イラストカード（全11種）も用意されました（アニメ！アニメ！、超！アニメディア）。あわせて、パズルゲーム『ハローキティ マーチマッチ』を世界144の国と地域で2025年夏に配信する予定と発表されました。ゲームには、サンリオキャラクターズのグッズが1,000種類以上登場しました。5月22日から事前登録が始まりました（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: サンリオは、リアル店舗の巡回展開とパズルゲームの世界配信という2つの施策を同時期に発表し、接点の種類を増やしています。1つのIPで複数の企画を同時に進めることで、ファンが参加できる機会を広げている事例です。
パックマン45周年 — 渋谷・原宿で10以上のブランドとコラボ
バンダイナムコエンターテインメントは5月22日から6月1日まで、イベント「PAC-MAN 45TH ANNIVERSARY」を開催しました。「パックマン」45周年を記念したイベントで、会場は東急プラザ原宿「ハラカド」が中心でした。ファッション・フード・ライフスタイルなど、10以上のブランドとコラボしていました。「Coffee Supreme」は、カフェゾーンでオリジナルマグカップのコーヒーを販売しました。7月に発売された最新ゲーム「Shadow Labyrinth」を発売前に体験できるコーナーも設けられました（舌肥、電撃オンライン、TORSO JACK）。
研究所メモ: しまむらは、2,970円という日常価格帯の商品にIPを取り入れました。サンリオはPOP UPとアプリという別チャネルを同時に動かし、パックマンは10以上のブランドを束ねて広く展開しています。単価・チャネル・規模はそれぞれ違いますが、いずれも「キャラクターを単体で見せない」戦略です。生活の中の別の何かと組み合わせると、ファン以外の人の目にも触れるようになります。
ゲームとメタバースの基盤が、ファン経済圏を広げた
NEC×Brave group — Roblox内広告効果の可視化ツールを実証実験
NECは、Roblox内の広告効果を計測・可視化する新ツールのプロトタイプを開発しました。2025年5月からは、Brave groupと連携して実証実験を始めていました。このツールは、広告の表示回数に加えて、ユーザーの視界内に広告がどれくらい滞在したかも取得できました。開発には、Brave groupの100%子会社であるD1-Labが技術協力していました。実証実験には、日本の伝統遊び「だるまさんがころんだ」を再現したRoblox内コンテンツ「だるまゲーム」を使うと発表しました。同コンテンツの累計アクセス数は、650万回を超えていました（Mogura VR）。
研究所メモ: NECは、広告の表示回数に加えて視界内での滞在時間まで計測できるツールを開発し、メタバース広告の効果を定量化しようとしています。650万回のアクセス実績があるコンテンツを実証実験の場に選んだことで、データの信頼性を確保している点も参考になります。
Roblox×Shopify — 現実のグッズ販売とライセンス登録機能を実装
Robloxは、新機能「Creator Store」のベータ版を発表しました。eコマースプラットフォーム「Shopify」と公式に連携した機能でした。ゲーム内のデジタルアイテムに加えて、Tシャツやフィギュアなど現実世界の商品も一元管理・販売できました。あわせて、「Roblox Brand Studio」も立ち上げていました。クリエイターが自らのキャラクターやブランドを商標登録し、ライセンス管理やロイヤリティ追跡を受けられる仕組みでした（Mogura VR）。
研究所メモ: Robloxは、ゲーム内アイテムと現実の商品を同じ管理画面で扱えるようにしました。クリエイターが商標登録やロイヤリティ管理まで行える仕組みも整えています。プラットフォーム側がグッズ化の障壁を下げ、企業がメタバースに参入しやすくした一例です。
VRChat「BOOTH Room」— 来場100万人突破、記念キャンペーンとワールド販売
クリエイターズマーケット「BOOTH」のVRChatワールド「BOOTH Room」が、来場者数100万人を突破しました。BOOTHは、これを記念したキャンペーンを行いました。5月20日には、2024年8月公開の同ワールドの販売エディションがリリースされました。通常5,000円（税込）のところ、6月9日10時までは3,900円（税込）で購入できるセールを実施しました。BOOTH公式Xの対象ポストをリポストして応募するキャンペーンも行われました。抽選で、pixivFACTORYのリアルグッズやグッズ制作クーポンが当たりました（Mogura VR）。
研究所メモ: 3件はいずれも「土台」の話です。NECは広告効果を測る仕組み、Robloxは現実のグッズを売る仕組み、BOOTH Roomはファンが自分の空間を持てる仕組み。派手な体験そのものより、裏側のインフラが整うことで、企業はメタバースに参入する際の投資判断をしやすくなります。推し活×テクノロジーの広がりは、こうした地味な基盤整備の積み重ねで進みます。
メタバース関連企業の資金と実績が、市場の広がりを示した
monoAI technology — 2025年第1四半期決算、売上高4億1,500万円
メタバースプラットフォーム「XR CLOUD」を展開するmonoAI technologyは、2025年12月期第1四半期決算を発表しました。売上高は前年同期比3.7%増の4億1,500万円でした。営業損失は前年同期の3,100万円から800万円になり、赤字幅が大幅に縮小しました。2024年通期の売上構成では、メタバースサービスが全体の51.7%を占めています。同社は主要KPIを、「イベント実施数」「累計動員数」から「プロジェクト件数」「プロジェクト平均単価」へ変更しました（Mogura VR）。
研究所メモ: monoAI technologyは、KPIをイベントの実施数や動員数から「プロジェクト件数」と「プロジェクト平均単価」に切り替えました。話題性より収益性を重視する経営方針への転換がうかがえます。赤字幅の縮小とあわせて見ると、メタバース事業の事業化が進んでいることが分かります。
Doji — AIアバターのバーチャル試着アプリに約20億円調達
米スタートアップDojiは、AIアバターを活用したバーチャル試着アプリの開発資金として約20億円（1,400万ドル）のシード資金を調達しました。出資は、Thrive Capitalが主導しました。アプリは、ユーザーの自撮り写真と全身写真をもとに30分ほどでアバターを生成し、さまざまな服の組み合わせを試せる仕組みでした。Dojiは、結果をSNSで共有できるソーシャルな体験を目指していました（Mogura VR）。
研究所メモ: Dojiは、試着結果をSNSで共有できる仕組みを組み込むことで、単なる試着ツールに留めず口コミによる拡散も狙っています。バーチャル試着という体験に大型の投資マネーが集まっている事実は、同様の体験設計を検討する企業にとって参考になります。
大丸松坂屋×島根県江津市 — 伝統芸能「石見神楽」をVRChatに再現、地方創生へ
大丸松坂屋百貨店は、島根県の伝統芸能「石見神楽」をVR空間に再現する取り組みを始めました。5月28日から、VRChat上で一般公開されました。30種以上ある演目からは、代表的な『大蛇』『鐘馗』の2つを採用しました。『鐘馗』のキャラクター衣装は3Dアバターモデルにして、BOOTH内で無償配布すると発表しました。5月28日から6月1日までは、大阪・関西万博の「地方創生SDGsフェス」にも、島根県江津市がブースを出展しました。リアルとバーチャルの両方で体験できる構成でした（Mogura VR、PR TIMES、メタカル最前線）。
研究所メモ: monoAIの決算は、「メタバースが黒字化に近づいている」実例です。Dojiの資金調達からは、「ファッション×AIアバター」に投資マネーが集まっていることが分かります。石見神楽は、伝統文化がメタバースの新しい題材になり得ることを示しています。3社を並べると、メタバース市場は一過性の話題づくりから、収益モデル・資金・コンテンツ供給源が揃う段階に移りつつあると分かります。
今週の所感
今週は、同じキャラクターでも「見せ方」と「置き場所」を変えるだけで、来店・来場の理由になることがはっきりしました。
ローソンはオグリキャップを私服姿で見せ、マクドナルドはマイクラとちいかわを同日に並べました。江戸川乱歩邸のリニューアルには、コナンとの組み合わせを用意しています。どれも普段と違う切り口です。自治体や文化施設がキャラクターを地域の物語に組み込んだ事例が3件並んだのも印象的です。マンホール、旧邸、地下鉄。どれも本来ファン向けではない生活インフラや文化財を、キャラクターを通じて訪問先に変えています。
メタバース領域では、NECの広告効果測定やRobloxの現実グッズ販売機能のように、体験の裏側を支える仕組みが整い始めています。monoAI technologyの決算や石見神楽のVR化と合わせて見ると、話題づくりの段階から、収益と継続性を問われる段階に移りつつあると感じます。自社が持つ「場所」や「資産」をファンとの接点にできないか。推し活マーケティングの設計原則や聖地巡礼の設計原則とあわせて、今週の動きを見てみてください。
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