IPコラボ消費のピークは30代／ユニクロが「長袖をください」を広告に起用【週刊推し活ニュース 2025年6月6日号】

2025年5月30日〜6月5日の1週間から、企業の推し活マーケティング・ファンビジネスの注目ニュースをお届けします。

今週のハイライト

今週は、IPコラボ消費を最も多く支えているのが30代だと分かりました。

Mintoが6月4日に発表したIPコラボ調査によると、2024年の年間IP消費額は30代が平均6.0万円で全世代最高でした。他世代の1.5〜2倍にのぼります。IPが「好き」と答えた人は全体で88%、30〜40代では94%に達しています。この層と子ども世代を同時に狙う形で、ユニクロ、GU、しまむら、アベイルが1,000円台からのIPグッズを店舗やオンラインで展開しました。

コスメとプロテインという異なる売り場では、KATEとビーレジェンドが、同じ『呪術廻戦』の五条悟を起用した商品を出しました。キリンは、農家からの「逆提案」を受けて、規格外すいかのチューハイを商品化しました。VTuber領域では、IPの使い方や関わり方を広げる動きも見られました。ホロアースのライセンス解禁や、京王電鉄のTikTok LIVE事業参画などです。

IPコラボ消費の主役は、30代の既婚男性だった

Minto — IP消費額のピークは30代、既婚男性が最も積極的

Mintoは6月4日、IPコラボに関するアンケート調査の結果を発表した。対象は15〜69歳の消費者1,364名で、調査期間は2025年1月10日〜15日。IPが「とても好き」または「まあまあ好き」な人の割合は、全体で88%に対し30〜40代は94%だった。2024年の年間IP消費額の平均値は、30代が最も高く6.0万円で、他世代の1.5〜2倍高い傾向が見られた。30〜49歳では、年間IP消費額が5万円を超える回答者も約15%にのぼった。30〜40代を性別・婚姻状況別に集計すると、実際・理想のIP消費額がともに最も高かったのは既婚男性だった。一方、未婚女性は理想のIP消費額が実際を下回る唯一の層だった（AdverTimes.）。

研究所メモ: 30代の可処分所得の多さが、そのまま数字に表れた調査でした。企業がIPコラボを設計する時、ファンの思い入れの強さだけでなく「使えるお金の量」で層を選ぶ視点が要ります。子どものIP消費への支出機会も多いとされる30〜40代は、親子二世代にまたがって効くコラボを組める、もっとも太い顧客層です。

アパレル各社が、推しキャラを日用品の棚に並べた

ユニクロ×ちいかわ・ナガノのくま — UT新作8種、キャラの日常を切り取る

ユニクロは2025年6月23日、グラフィックTシャツ「ちいかわ x ナガノのくま UT」を発売した。人気イラストレーター・ナガノが手掛ける『ちいかわ』と『ナガノのくま』のキャラクターを集めたシリーズだ。Women向け4柄が各1,500円、Kids向け4柄が各990円の計8種。カレー屋「うまカレー」で辛みと戦うシーンなど、キャラクターの日常の一コマを描いたデザインが並んだ。あわせて「UNIQLO FLOWER」取り扱い店舗で対象の観葉植物を購入すると、オリジナルガーデンピックがもらえた企画も用意した（アニメ！アニメ！）。

研究所メモ: Women向け1,500円・Kids向け990円の価格帯で8柄をそろえたのは、親子二世代で「どれを着るか選べる」余地を作るためです。観葉植物購入者へのガーデンピック特典も、Tシャツとは別の来店動機を店内で重ねる仕掛けになっています。1つのIPコラボを単発で終わらせず、既存の売場施策と組み合わせて回遊を作る発想が参考になります。

GU×ちいかわ — 品薄の夏コレクションをオンラインで数量限定再販

ジーユーが5月23日に発売した「ちいかわサマーアイテムコレクション」は、品薄となった。同社はこれを受け、6月2日から一部商品をオンラインストアで予約販売すると発表した。対象はキッズのスウェットやグラフィックT、ポーチなど11アイテム。販売期間は6月2日12時15分〜6月8日で、上限数に達し次第終了。ひとり1柄1色につき2点までの購入上限を設けた（インサイド）。

研究所メモ: ジーユーは品薄に対して、店舗に再入荷せず、オンライン限定の予約で応えました。追加の店舗在庫リスクを負わない対応です。1柄1色2点までという購入上限は、より多くのファンに商品を行き渡らせるための調整です。品薄という「うれしい悲鳴」への対応スピードと公平性をどう両立させるかが問われます。

しまむら×ポケモン、アベイル×スーパー戦隊50周年 — 共通する切り口

しまむらはオンラインストアで、「ポケットモンスター」のコインケースとバッグをピカチュウ・ゲンガーのデザインで展開していた。コインケース1,089円からショルダーバッグ2,970円まで5種で、発送は6月中旬〜7月上旬を予定していました（インサイド）。アベイルは6月7日から、1975年放送開始の「スーパー戦隊シリーズ」50周年を記念した半袖Tシャツを全国店舗で発売すると発表しました。「秘密戦隊ゴレンジャー」「特捜戦隊デカレンジャー」「爆上戦隊ブンブンジャー」の3種で、価格は各1,980円（インサイド）。

研究所メモ: しまむらは、単価1,000〜3,000円台のIPグッズをオンライン限定・数量限定で販売しています（アベイルは全国の店舗でも販売します）。実店舗の在庫リスクを抑えつつ、ファンの「欲しい時に買えなかった」という気持ちだけを拾う設計です。低価格帯のIP商品を扱う小売業にとって、オンライン限定・数量限定は在庫と話題性を両立させる型になっています。

外食とホテルのレストランが、IPで来店動機を作った

ヒプマイ×ウェンディーズ・ファーストキッチン — 映画公開に合わせコラボ、限定メニューは5店舗

映画『ヒプノシスマイク -Division Rap Battle-』とウェンディーズ・ファーストキッチンが、6月3日から7月6日までコラボイベントを開催した。対象は池袋北口店、上野浅草口店など全国5店舗。コラボメニューを注文するごとに、全18種のオリジナルコースターをランダムでプレゼントした。グッズを税込3,300円以上購入すると、オリジナルポストカードも進呈した。グッズはDMM通販でも予約販売した（アニメ！アニメ！）。

研究所メモ: 5店舗・約1か月という狭い範囲に絞ることで、来店してでも手に入れたいという希少性を作っています。コースターは注文ごとにランダムで、グッズ購入には金額条件を設けています。来店客の単価と来店回数の両方を押し上げる、二段構えの設計です。店舗の外食体験に「集める楽しさ」を足すことで、グッズだけでは生まれない来店動機を作れます。

すみっコぐらし×ヒルトン福岡シーホーク — コラボビュッフェが九州初上陸

ヒルトン福岡シーホーク4階の「ブラッセリー＆ラウンジシアラ」は、7月5日から8月31日の土・日・祝日限定で、『すみっコぐらし』とのコラボスイーツビュッフェを開くと発表しました。名称は「すみっコたちのマリンパーティ」だ。九州初開催で、マリンごっこをテーマにした約20種類のスイーツと軽食を用意した。大人4,900円、6〜12歳2,600円（税込）で、各日30名限定のコラボクリアファイルプレゼントも実施した（アニメ！アニメ！）。

研究所メモ: 全国チェーンは期間限定の「点」で、ホテルのビュッフェは季節限定の「面」で展開しています。ウェンディーズ・ファーストキッチンは、5店舗・1か月という狭い範囲で話題を集中させます。ヒルトン福岡は、週末限定で2か月かけてじっくり集客する設計です。店舗網の規模に応じて、コラボの期間と場所の絞り方を変える判断が問われます。

日用品とコスメが、推しの文脈で商品を語り直した

花王エマール×ヤバイTシャツ屋さん — ハラカドでライブTの洗い方を訴求

花王は5月30日・31日の2日間、東京・原宿のハラカドでコラボイベント「あつまれ！Ｔシャツピーポー展」を開催した。おしゃれ着用洗濯洗剤「エマール」と、スリーピースロックバンド・ヤバイＴシャツ屋さんのコラボだ。入場無料。エマールブランド担当の辻本光貴氏はライブでの思い出が詰まったTシャツなど、大切な1枚を丁寧に洗って長く着る考え方を広めたいと、2025年4月のリニューアルにあわせた狙いを語った。主なユーザーは40代以上だが、今回は若年層への接点づくりも意識したという（AdverTimes.）。

研究所メモ: 「ライブTシャツを大切に着る」という価値観は、洗剤の機能訴求だけでは伝わりにくいものです。このイベントは、その価値観をファンの間で通じる文脈に置き換えました。主要ユーザー層である40代以上に加え、バンドのファン層を通じて若年層との接点も同時に作っています。商品リニューアルのタイミングに合わせてコラボを組むことで、既存顧客への再訴求と新規層との接点を一度に用意できます。

KATE×呪術廻戦、ビーレジェンド×呪術廻戦 — コスメとプロテインが五条悟をまとう

コスメブランド「KATE」は6月21日から、『呪術廻戦』「懐玉・玉折」とのコラボレーション商品を数量限定で発売すると発表しました。商品はアイブロウとアイライナーの2品だった。パッケージには五条悟の目もとをデザインし、角度によって眼光が際立つ特殊加工を施した。花王公式オンラインショップでは6月3日〜6日に先行予約を実施すると発表しました（AdverTimes.）。プロテインブランド「be LEGEND」も6月2日に、五条悟の技を再現した2種のプロテインを数量限定で販売した。販売先は、公式オンラインストアと、一部店舗を除くドン・キホーテでした。各900g・約30食分で3,980円、5,800袋ずつの取り扱いとなる（アニメ！アニメ！）。

研究所メモ: 同じキャラクターの商品が、コスメとプロテインという正反対の売り場で同時に発表された週でした。KATEのコピーは「メイクは自信を操る最強の術だ」、ビーレジェンドの売り文句は必殺技を体感できるというものです。どちらも、キャラクターの能力を自社商品の効能に結びつけています。IPコラボは版権料を払って絵を借りるだけでなく、キャラクターの世界観を自社の価値提案の言葉に置き換える作業でもあります。

ユニクロとキリンが、ファンの声を商品化に変えた

ユニクロ — バラエティのミーム「長袖をください」を母の日広告に起用

女性向けメディア「モデルプレス」は5月30日、「流行語大賞2025上半期」を発表した。同賞には、TBS『水曜日のダウンタウン』の企画中でダイアン・津田篤宏が発した「長袖をください」が選出された。ユニクロは5月6日、公式Xで「ユニクロ寄ってください」と反応した。翌7日からは、母の日キャンペーンの新聞広告・Web動画に津田さん親子を起用した。回答数1万5,460件のアンケート調査がこの話題化を裏付けていました（AdverTimes.）。

研究所メモ: ユニクロは、バラエティ番組発のミームを踏まえ、2025年5月6日に公式Xへ投稿し、翌日には広告出演にまでつなげました。このスピード感が特徴です。流行語大賞のアンケート回答数が1万5,460件にのぼったことからも、この話題がすでに大きく広がっていたことがうかがえます。ミーム化したタイミングを捉えて既存キャンペーンに組み込める体制があるかどうかが、この手の便乗施策の成否を分けます。

キリン「氷結mottainai」 — 規格外すいかを農家からの逆提案で商品化

キリンビールは「氷結mottainai」シリーズ第3弾「氷結 mottainai 尾花沢すいか」を6月17日に発売すると発表しました。規格外で廃棄予定の果実を原料に使うCSV施策で、キリン初の「逆提案商品」だったという。2024年発売の第1弾・第2弾は、いずれも目標18万ケースを上回る27万ケースを販売した。合計で55トンのフードロス削減と、約1,170万円の寄付を実現していました。氷結ブランドの担当者は、フードロス削減だけでは響きにくいが、ブランド果実であることや珍しい果実による新しい味への興味が手に取ってもらうきっかけになると話した（AdverTimes.、マイナビニュース）。

研究所メモ: どちらも、企業が主導権を握らずに始まった企画です。ユニクロは視聴者が生んだミームを広告に生かし、キリンは農家からの逆提案を受けて商品化しました。ファンや取引先が先に動かした「熱」を、後から拾い上げる体制があるかどうかが、この手のマーケティングの成否を分けます。

老舗コンテンツと万博が、周年施策でファンを巻き込んだ

月刊少年シリウス20周年×DOTAMA — MVと新宿駅ジャックで記念展開

講談社『月刊少年シリウス』は、5月26日発売の2025年7月号で創刊20周年を迎えた。これを記念し、ラッパーDOTAMAとのコラボによるミュージックビデオ「君の心に、一等星を。」を公開した。MVは、挫折を抱えた主人公がシリウス作品に触れながら宇宙を冒険する内容だ。歌詞には、シリウスの20作品の魅力を織り込んでいた。5月26日〜6月1日には新宿駅南改札内の大規模メディア「新宿BBB」でMVを放映する広告ジャックも展開した（ナタリー）。

研究所メモ: 20作品の魅力を1本のMVの歌詞に織り込み、個別作品より「シリウスというレーベル」そのものを前面に出しています。新宿駅の大型メディアでの広告ジャックは、既存読者だけでなく雑誌を読んでいない通行人の目にも入る場所を選んだ判断です。周年施策を単発のグッズ販売で終わらせず、外部のクリエイターに作品世界を再解釈させることで、新しい読者との接点を作っています。

万博ガンダム×SPIEWAK — 老舗ミリタリーブランドがパビリオングッズをアパレル化

ガンダムのアパレルショップ「STRICT-G」は、6月7日から順次、新商品を展開すると発表しました。モチーフは、大阪・関西万博の民間パビリオン「GUNDAM NEXT FUTURE PAVILION」だ。老舗ミリタリーブランド「SPIEWAK」とのコラボによる「L-2ジャケット」（44,000円）をはじめ、Tシャツ、キャップ、コーチジャケットなど計7種。予約はバンダイナムコグループの公式通販サイトで先行受付し、6月7日から店頭でも順次発売すると発表しました（アニメ！アニメ！、電撃ホビーウェブ）。

研究所メモ: 7種の構成は、44,000円のジャケットが中心です。万博の一過性の話題で終わらせず、ミリタリーブランドとしての品質と価格帯を伴う定番商品にしようとしています。オンライン先行受付から店頭販売へ段階を分けたことで、確実に欲しい層への提供と店頭での新規接点作りを両立しています。万博という期間限定イベントのモチーフを、老舗ブランドとの協業によって長く着られる商品に変えている点が参考になります。

ジョジョ「THE★JOJO WORLD」 — 世界初の体験型公式ショップが7月開業

『ジョジョの奇妙な冒険』の世界初となる体験型公式ショップ「THE★JOJO WORLD」が、7月24日に東京・渋谷PARCO6階にオープンした。店頭には、作者・荒木飛呂彦が描き下ろした9人の主人公のイラストが並んでいました。施設面積は約264平方メートル。入場料は無料で、アトラクションやミニゲームは有料。混雑緩和のため開業当面は入店に事前予約が必要で、6月5日から抽選予約の受け付けを開始した（PR TIMES）。

研究所メモ: 20周年記念、万博パビリオン、世界初のショップと、3つの施策は規模も文脈も違います。共通しているのは、原作者や外部の作り手の力を借りて、企画に説得力を持たせている点です。DOTAMAの新曲も荒木飛呂彦の描き下ろしイラストも、既存のIP素材を使い回さず、新しく作らせています。周年施策を単なる回顧展で終わらせない、追加投資の判断が効いています。

VTuberとXR技術が、企業提携の窓口を広げた

ホロアース — ホロライブのライセンス解禁でユーザー創作の幅が拡大

カバー株式会社は、運営するメタバース「ホロアース」のVer.1.0.3を公開した。ユーザー自身が、ホロライブプロダクションのライセンスを活用したオリジナルコンテンツを制作・公開できるようになった。あわせて、夏向けのファッション型紙や新作アバターアイテム「ハッピーレイニーデイコーデ」を追加した。所属タレントのイラストを使った「ホロライブTシャツvol.2」も全17種で登場した（Mogura VR）。

研究所メモ: 版権元がライセンスを企業だけでなくユーザーにも解禁したことで、二次創作の供給源が公式から個人へと広がっています。運営側は型紙やアバターアイテムを継続的に追加し、ユーザーが創作を続けられる環境を整えています。IPを持つ企業には、ファンがライセンスを利用して創作できるようにするという選択肢が、グッズ販売とは別の関わり方として存在します。

TikTok LIVE「MDL」×京王電鉄 — 鉄道会社がバーチャルタレント発掘に参画

エンタメ事業のany styleが、TikTok LIVEに特化したエージェンシー「MDL」を立ち上げた。VTuberやインフルエンサー育成の経験を生かし、新進クリエイターの発掘・教育から収益化までを支援していました。設立にあわせ、京王電鉄が推進する企業内イノベーションプロジェクトの一環としてオーディションイベント「MDL LIVE STATION presented by KEIO」を実施。上位入賞者を京王電鉄の駅構内デジタルサイネージで紹介すると発表していた（Mogura VR）。

研究所メモ: 鉄道会社がIPを保有せずとも、駅構内のデジタルサイネージという自社の物理的な資産を差し出すことでクリエイター発掘に関われています。育成会社側は仕組みと教育を、鉄道会社側は発表の場と沿線利用者への露出を持ち寄る役割分担です。自社にIPがなくても、既存のインフラや設備をチャネルとして提供すれば、ファンビジネスに参加できることを示す事例です。

シャインポスト×NTTコノキュー「Matrix One」 — 3Dバーチャルライブを発表

メディアミックスプロジェクト「シャインポスト」は、初の3Dバーチャルライブ「シャインポスト TINGS Virtual LIVE 2025 “Another Re-Live”」の開催を発表した。会場はZepp Shinjukuで、開催日は10月29日だった。ライブでは、NTTコノキューが開発していたバーチャルライブシステム「Matrix One」を使うと発表しました。モーションキャプチャで取得したデータを、リアルタイムでバーチャル空間のキャラクターに反映する仕組みだった。会場チケット8,000円、オンライン視聴チケット5,000円（税抜）で、アーカイブ配信も用意すると発表した（Mogura VR）。

研究所メモ: 3件は、VTuberという「顔の見えるIP」をめぐり、権利元・鉄道会社・通信会社がそれぞれ違う形で関わった事例です。ホロライブはユーザーにライセンスの利用を認め、京王電鉄は駅という物理的な場所を貸し出し、NTTコノキューは配信技術を提供しています。IPを保有していない業種にも、バーチャル領域に関わる方法が複数あることが分かります。

今週の所感

今週は、IPコラボの経済圏が川上から川下まで可視化されました。

Mintoの調査は、30代・既婚男性というIP消費額が最も多い層を数字で示しました。ユニクロ、GU、しまむら、アベイルは、その層と子ども世代の両方を狙っています。1,000円台から数千円台のIPグッズを、店舗やオンラインで販売していました。KATEとビーレジェンドは、同じキャラクターの商品をコスメとプロテインという別々の売り場で展開していました。ユニクロとキリンは、ファンや農家が先に動かした「熱」を商品化に変えています。

一方で、ホロアースのライセンス解禁や、TikTok LIVE「MDL」への京王電鉄の参画もありました。どちらも、バーチャル領域への関わり方が増えていることを示しています。版権を貸す側、チャネルを貸す側、技術を貸す側。IPコラボは「版権を借りて商品を作る」だけの構図ではなくなりつつあります。

自社のどの層に、どの価格帯で届けるか。推し活の市場規模や推し活マーケティングの設計原則とあわせて、今週の動きを見てみてください。

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