Robloxの同時接続が3,060万人に倍増／サンリオ大賞は過去最多6,316万票【週刊推し活ニュース 2025年7月4日号】

2025年6月27日〜7月3日の1週間から、企業の推し活マーケティング・ファンビジネスの注目ニュースをお届けします。

今週のハイライト

今週は、プラットフォームの規模が企業の想定を上回った週でした。

Robloxの同時接続プレイヤー数が、4月の1,390万人から6月には3,060万人へと倍増し、記録を更新しました。この規模を背景に、ヒカキンのキャンペーンは7月1日に始まり、BABYMETALは同日にプロジェクトを発表しました。Robloxのゲームは7月11日に公開されました。Fate/Grand Orderは配信10周年を機に、全国紙を含む合計48紙へ47都道府県別の広告を展開していました。

キャラクター人気の側でも動きがありました。サンリオキャラクター大賞の総得票数は過去最多の6,316万696票で、1位は9年ぶり4度目となるポムポムプリンでした。横浜市はにじさんじ所属のVTuberを市長選挙の啓発キャラクターに起用するなど、公的機関がファンダムに接点を求める動きも見られました。

Robloxが、企業とアーティストの新しい客層になった

Roblox — 同時接続3,060万人、過去最高を更新

Robloxの同時接続プレイヤー数が、4月の1,390万人から6月には3,060万人へと倍増し、これまでの記録を大幅に更新しました。プラットフォーム内のゲーム「Grow a Garden」は同時プレイ数2,160万人を記録し、フォートナイトが持っていたギネス世界記録を上回っていました。Robloxは世界24か所にエッジデータセンターを運営し、ピーク時には1秒間に最大40億の参加組み合わせを評価する体制を整えていました。「1,000万人の参加を10秒で処理する」という目標に向け、毎週のキャパシティプランニングとカオステストを続けていたといいます（Mogura VR）。

研究所メモ: 同時接続数が4月から6月にかけて倍増しても、Robloxは世界24か所のデータセンターと毎週のキャパシティプランニングでその負荷に対応しています。企業がプラットフォーム上で企画を打つ際、その基盤がどこまで負荷増に耐える設計かを見ておく価値があります。規模の伸びそのものより、伸びを支えるインフラ投資を続けていることが、信頼につながっています。

Roblox×ヒカキン×セブン-イレブン — 限定アバターとギフトカードで送客

Robloxで、YouTuberヒカキンさん監修の限定アバターアイテムがもらえるキャンペーンが、7月1日から8月31日まで実施されました。全国のセブン-イレブン店舗でRobloxのギフトカード（3,000円、またはバリアブル1,000円〜50,000円）を購入すると、引換えコードで限定アバターアイテムを入手できました。アイテムは7月が「ブンブンハローHIKAKIN」、8月が「肩乗りHIKAKIN」でした（Mogura VR）。

研究所メモ: この企画は、オンラインのアバターという無形の特典を、コンビニでのギフトカード購入という実店舗での行動に結びつけています。7月・8月で異なるアイテムを用意し、来店の動機を1回で終わらせない設計になっています。デジタルの人気コンテンツとリアル店舗の送客を組み合わせる、業種をまたいだ連携の一例です。

BABYMETAL×Roblox・VRChat — アーティストがメタバースに拠点を持った

株式会社Kultureと株式会社メタバースクリエイターズが、BABYMETALとの共同メタバースプロジェクトを発表しました。VRChatとRobloxの両方でコンテンツを提供するのは、日本のアーティストとして初の同時展開だといいます（Kulture社調べ）。VRChatでは7月1日に新ワールド「Avatar Dance Stage」が開設されました。ユーザーは、モーションキャプチャーで再現した振付で「ギミチョコ!!」などを踊れました。Robloxでの「BABYMETAL MONSTERS」は7月11日に公開されました。「ヘドバンギャー!!」をテーマにしたマルチプレイ型ホラーゲームで、プレイ後にはBABYMETALの展示ギャラリーも楽しめました（Mogura VR）。

研究所メモ: 3社が同じ時期に、それぞれ違う形でRobloxでの企画を打ち出しました。プラットフォームの規模が記録的に伸びたことで、コンビニの送客企画からアーティストの既存楽曲を使ったゲーム展開まで、さまざまな企画が同時に集まりました。自社でユーザーを集める前に、すでに数千万人が集まっている場所へどう出向くか。この問いへの答えを、業種を問わず各社が出し始めています。

鬼滅の刃が、飲料とホテルの両方で存在感を示した

ダイドードリンコ×鬼滅の刃 — 限定缶と本物の風鈴でコンプ需要を作る

ダイドードリンコが6月30日、約5年ぶりとなる『鬼滅の刃』とのコラボレーション商品を発売しました。内訳は「ダイドー鬼滅の刃アイスラテ」全20種類と「みかん水無糖」全12種類で、計32種類です。前回2020年のコラボでは、発売から約3週間で累計販売本数が5,000万本を突破しました。あわせて始まったキャンペーンでは、本物の鍛冶職人が作る「鬼滅の刃」風鈴（胡蝶しのぶモデル）やおそろいTシャツ＆サコッシュが抽選で当たりました。7月13日まで、阪神電気鉄道の大阪梅田駅・神戸三宮駅のデジタルサイネージでも広告を展開していました（アニメ！アニメ！）。

研究所メモ: 32種類という缶のラインナップは、1本で終わらず全種類を集めたくなる設計です。2020年の前回コラボは発売から約3週間で5,000万本を突破しました。この実績があるからこそ、約5年ぶりに再びコラボする判断ができています。過去の成功実績が、次のコラボの規模とタイミングを後押しする好例です。

東急ホテルズ×鬼滅の刃 — 義勇の好物や猗窩座イメージをブッフェで再現

東急ホテルズ＆リゾーツが、コラボブッフェ「鬼滅の刃×東急ホテルズスペシャルブッフェ2025」を開催すると発表しました。劇場版『鬼滅の刃』無限城編第一章の公開を記念した企画で、2025年7月19日から8月31日まで全国6都市・7ホテルで開かれました。予約受付は7月1日15時に始まりました。冨岡義勇の好物「鮭大根」、猗窩座イメージの「ビーツコロッケ」、禰豆子をイメージしたローストポークなど、キャラクターにちなんだメニューをブッフェスタイルで提供すると発表されました。料金はホテルにより大人4,700円〜6,500円でした（アニメ！アニメ！）。

研究所メモ: 同じIPでも、飲料は「集めて楽しむ」設計、ホテルブッフェは「食べて確かめる」設計と、体験の質がまったく違います。缶のデザイン32種類は、全種類を集めたい気持ちに訴えかけています。義勇の好物を実際の料理で再現したブッフェは、原作の細部まで調べて再現しているという信頼感を生みます。この2社の企画から、同じキャラクターでも業種によって刺激すべきファン心理が違うと分かります。

ブランド周年を機に、企業がCMと店頭を刷新した

キャンメイク — ブランド40周年、小芝風花を起用しクッションファンデを訴求

井田ラボラトリーズが7月1日、俳優の小芝風花さんが出演するメイクアップブランド「キャンメイク」の新テレビCMを公開しました。1985年誕生のキャンメイクは、2025年春にブランド40周年を迎えました。今回のCMでは、ブランド初となるクッションファンデーション「フィットグロウクッション」の魅力を夏の情景とともに伝えていました。周年企画として特設サイトも開設しました。サイトでは、40年間のメイクトレンドの変遷や当時の人気商品を振り返るブランドヒストリーを公開していました（AdverTimes.）。

研究所メモ: キャンメイクは40周年という節目を、過去を懐かしむだけでなく「ブランド初」の新商品の訴求にも使っています。特設サイトで40年の歴史を振り返り、CMでは新商品のクッションファンデを前面に出しました。その結果、周年企画がそのまま新商品の話題づくりにもつながっています。周年は懐古と新商品訴求を両立できる機会だと分かる事例です。

Mrs. GREEN APPLE×TSUTAYA — デビュー10周年、渋谷にメッセージを掲出

SHIBUYA TSUTAYAが7月7日から14日まで、Mrs. GREEN APPLEとのコラボレーションイベント「ミセスとCD聴こうよ。展＠TSUTAYA」を開催しました。デビュー10周年とベストアルバム『10』の発売を記念した企画です。展示に先駆けて、6月30日から渋谷QFRONTシートに「#CD聴こうよ。」の屋外広告を掲出していました。広告には、メンバーの大森元貴さんがCDの魅力を綴ったメッセージが掲げられていました。懐かしのTSUTAYAロゴとのコラボグッズの販売や、特別仕様の返却バッグの復活もあわせて行うと発表しました（AdverTimes.）。

研究所メモ: 40周年のキャンメイクは新商品の訴求に、10周年のミセスは過去の資産（CD文化）の再発見に、周年をそれぞれ違う目的で使っています。周年企画では、「これまでありがとう」で終わらせず、次の商品や新しい文化体験につなげられるかが分かれ目です。どちらも「懐かしさ」を単独の商品にせず、現在進行形の企画に組み込んでいる点が共通しています。

Fate/Grand Order10周年の広告が、全国各地の新聞に広がった

Fate/Grand Order — 47都道府県の新聞広告で、10周年を全国に伝える

TYPE-MOONが提供し、ラセングルが開発・運営する『Fate/Grand Order』（FGO）が、サービス配信10周年を記念した広告企画「OVER THE SAME SKY」を実施しました。6月22日付の読売新聞朝刊にキービジュアルを掲載し、6月29日・30日には関東・甲信地方9紙にイラスト広告を載せました。今後、47都道府県それぞれの名所名跡をキャラクターが訪れるデザインで、全国紙1紙を含む合計48紙へ展開すると発表されました。2020年の5周年記念広告「under the same sky」は掲載当日からSNSで話題となりました。日本新聞協会の新聞広告賞や読売マーケティング賞グランプリも受賞していました（AdverTimes.、インサイド）。

研究所メモ: 47都道府県それぞれに専用デザインを作る手間は膨大です。しかし5周年のときには「掲載紙の購入や観光の問い合わせが相次いだ」という実績がありました。だからこそ、10周年でも同じ型に再び投資できています。一度作った成功パターンを、周年ごとに繰り返しています。長期IPの周年施策では、毎回ゼロから発想し直す必要はないと分かる好例です。

VTuber業界が、次世代タレントの育成に乗り出した

にじさんじ「VTA」— ストリーマーからゆめかわライバーまで、入学オーディション開始

「にじさんじ」を運営するANYCOLOR株式会社が7月1日、VTuber人材育成プロジェクト「バーチャル・タレント・アカデミー（VTA）」の入学オーディションを開始しました。「ストリーマーオーディション」「ゆめかわライバーオーディション」「バーチャルお笑いコンビオーディション」の3ジャンルで実施し、配信未経験者でも挑戦できました。応募期間は7月1日から7月25日正午までで、都内での研修に参加できることが条件でした。過去のVTA出身ライバーには「Ranunculus」「VOLTACTION」などがいました（ANYCOLOR）。

研究所メモ: 配信未経験者でも応募できる設計は、すでにファンである人を、そのまま配信する側に迎え入れる仕組みです。オーディションを3ジャンルに分けたのは、応募のハードルを下げながら、異なる適性の人材を同時に集めるための工夫と見られます。ファンを次の担い手として育てる発想は、VTuber業界に限らず応用できます。

渋谷ハル×REALITY — 「VVVV学院」でVTuber志望者を育成する

REALITY株式会社が、新プロジェクト「VVVV学院 feat.渋谷ハル」を開始しました。VTuber/メタバースアプリ「REALITY」で活動するライバーを育成するプロジェクトです。公式アンバサダー兼講師には、VTuberの渋谷ハル氏が就任しました。8月からは特別番組「渋谷ハル先生のぶいふぉーキャンパス」が始まり、オーディションで選ばれた1期生4名が出演すると発表しました。募集人数は既存のスターライバーから2〜3名、全REALITYユーザーから1〜2名の計4名でした。受験期間は7月1日から15日まででした（PR TIMES）。

研究所メモ: 2社がほぼ同じ週に、VTuberの「育成プロジェクト」の募集を始めました。すでに人気のタレントを起用するだけでなく、次の世代を自社プラットフォーム内で育てる動きが本格化しています。配信未経験者を受け入れる設計なら、ファンがいずれ演者になることもできます。ファンビジネスの担い手を自前で増やす発想は、他業種のコミュニティ運営にも応用できます。

サンリオが、ファンの支持を数字と場所の両方で見せた

サンリオキャラクター大賞 — ポムポムプリンが9年ぶり4度目の1位に

サンリオキャラクターの人気投票イベント「2025年サンリオキャラクター大賞」の最終結果が6月29日に発表されました。総得票数は前年比111%の6,316万696票で、過去最多を記録しました。第1位は昨年4位から返り咲いた「ポムポムプリン」で、9年ぶり4度目の1位でした。5連覇していた「シナモロール」は2位、「ポチャッコ」が3位で、サンリオの3大犬キャラクターがトップ3を独占していました。結果発表は6月28日・29日にパシフィコ横浜で開催された「SANRIO FES 2025」内で行われました（アニメ！アニメ！）。

研究所メモ: 前年比111%という得票数の伸びは、5連覇していたシナモロールが2位に後退するほどの順位変動と同時に起きています。長年続く人気投票でも、上位の顔ぶれが固定化せず毎年動く設計が、投票への参加意欲を保っている一因と考えられます。ランキングの不確実性そのものがファンの投票行動を促す仕掛けになっています。

サンリオキャラクターズ×極楽湯 — 銭湯とのコラボで日常の接点を作る

『サンリオキャラクターズ』とスーパー銭湯の極楽湯・RAKU SPAグループによるコラボキャンペーン「サンリオキャラクターとおふろタイム」が、全国11店舗で開催されました。期間は7月17日から8月17日まででした。入館時に「サンリオキャラクターズプラスセット」を購入すると、描き下ろしデザインの限定マフラータオル（全6種）がランダムでもらえました。浴室にはキャラクターをイメージした6種類のコラボ風呂が登場し、RAKU CAFEではコラボメニュー「おしりまん」（880円）も提供されました（アニメ！アニメ！）。

研究所メモ: 6,316万票という投票の熱量と、銭湯という日常の場所へのコラボは、一見遠いようで同じ土台の上にあります。年に一度の大規模投票でファンの支持を数字で示し、普段の生活の場にもキャラクターを登場させています。投票の場と日常の接点がそろっているからこそ、40周年を迎えても過去最多の得票を更新できています。ファンの支持の大きさを測る場と、日常で会える場の両方を持つことが、長寿IPの強さです。

自治体とプラットフォームが、新しい客層への入口を広げた

横浜の市長選挙×にじさんじ — 社築・魁星を起用し若年層への投票を呼びかけ

横浜市が、市長選挙の投票参加を呼びかけるため、にじさんじ所属のVTuber・社築さんと魁星さんを啓発キャラクターに起用しました。啓発広告は、市内ターミナル駅やみなとみらいの動く歩道、Yahoo！やGoogleなどのウェブポータルに掲出すると発表しました。期日前投票所・当日投票所では、数量限定でオリジナルデザインの投票証明書も配布すると発表しました。7月17日にはマリンタワーでの点灯式に社築さんがビデオ出演し、投票への参加を呼びかけました（Mogura VR）。

研究所メモ: 横浜市は、民間のファンダムを持つVTuberを、投票率向上という公共の課題のために起用しました。広告は、駅や動く歩道といった日常の移動経路と、Yahoo！やGoogleのようなウェブポータルの両方に掲出し、市民との接点を絞らない設計です。自治体施策でも、既存のファン基盤を持つキャラクターを起用する発想が広がっています。

TikTok Shop — 国内でついに提供開始、購入までの距離を縮める

「TikTok」が6月30日、アプリ内で商品の販売から購入までが完結するEC機能「TikTok Shop」を日本で提供開始しました。TikTok Shopの展開は、日本がグローバルで17市場目です。日本国内のTikTokユーザーは3,300万以上（2025年6月現在）にのぼりました。利用者は、ショッピング機能付きの動画やLIVE配信から、外部ECサイトへ移らずに商品を購入できました。TikTok Shop Japanの邱開洲氏は、オフライン購入の文化が根強い日本市場に合わせた機能追加を今後進める方針を示しました（AdverTimes.）。

研究所メモ: TikTokは外部ECサイトへの遷移をなくし、動画やLIVE配信の中で購入まで完結させました。視聴から購買までの手間を最小にする狙いです。3,300万人を超える国内ユーザーを抱えたうえでのEC機能追加で、すでに集まった視聴者をそのまま買い手にする動きです。オフライン購入文化が根強い市場向けに機能を調整する姿勢も、今後の展開を見るうえでの参考になります。

サントリー「ジハンピ」— 阿部サダヲ起用CMを放映、500万ダウンロード突破記念キャンペーンも実施

サントリー食品インターナショナルが、自販機キャッシュレスアプリ「ジハンピ」の新CM3本を公開しました。「3本無料」篇は7月1日から全国でテレビ放映しました。ほかの2本はWebで流していました。CMでは、俳優の阿部サダヲさんと女優の桜田ひよりさんが初共演し、アプリの利便性や「3本無料」キャンペーンを伝えていました。ジハンピは2025年3月から展開していたアプリで、当初は2025年中に200万ダウンロードを目標にしていました。4月末時点でこの目標を達成したため、目標を500万に引き上げました。6月30日からは500万ダウンロード突破を記念した追加キャンペーンも実施していました（サントリー）。

研究所メモ: 横浜市はVTuberの発信力を投票率という公共課題に使いました。TikTokとサントリーは、アプリを通じて購買までの手間を減らしています。共通するのは、ファンやユーザーが普段いる場所まで出向く発想です。自社サイトやアプリだけに頼らず、相手のいるプラットフォームに合わせて接点の形を変えています。この週の3件から、業種を問わず使える共通の方法が見えてきます。

今週の所感

今週は、プラットフォームの規模がそのまま企業の選択肢を広げた週でした。

Robloxの同時接続数が半年足らずで倍増したことで、ヒカキンのアバター企画やBABYMETALの既存楽曲を使ったゲーム展開が同時に生まれました。FGOの47都道府県別新聞広告や、にじさんじ・REALITYのVTuber育成プロジェクトも、すでに存在する巨大な母集団（読者、視聴者、ライバー志望者）に向けた企画です。企業は、規模のある場所に合わせて動いています。この傾向は、鬼滅の刃の飲料・ホテル展開やサンリオの投票イベントにも共通しています。

一方で、キャンメイクやMrs. GREEN APPLEのように、周年という自社の歴史を軸にした施策も並びました。規模を追う施策と、自社の積み重ねを掘り下げる施策。どちらも今週は同時に動いており、企業がファンとの接点をどちらの軸で作るかを選べる状況が見えてきます。

自社のファンがどのプラットフォームに、どれだけの密度でいるのか。今週の動きは、推し活マーケティングの設計原則や推し活の市場規模とあわせて読むと、その確認に役立ちます。

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