サンリオがXR企業Gugenkaを子会社化／ミスドが今田美桜で「推し合戦」CM【週刊推し活ニュース 2025年8月29日号】
2025年8月22日〜8月28日の1週間から、企業の推し活マーケティング・ファンビジネスの注目ニュースをお届けします。
今週のハイライト
今週は、企業自身がIPとの関わり方を本業として語り始めた週でした。
サンリオがXR・メタバース開発企業のGugenkaを子会社化し、「IPプラットフォーマー」戦略の一環として位置づけました。VTuberの星街すいせいは、グローバルビジネス誌『Forbes JAPAN』の「30 UNDER 30」に選ばれました。同誌10月号の表紙も飾りました。カシオ計算機はクリエイターエコノミー領域に新規参入し、配信スケジューラー「Streamer Times」を正式リリースしました。
一方で、現場のマーケティングでも新しい動きがありました。ミスタードーナツは今田美桜のCMで「推し合戦」を演出し、UHA味覚糖はAぇ! groupを引き続き起用しています。リロホテルズ&リゾーツ、ホテルニューオータニ、リビエラ逗子マリーナは、それぞれ異なるIPとのコラボ宿泊・飲食企画を用意しました。
企業マスコットとアイドルCMが、購買を後押しした
キウイブラザーズ10年目 — タレント頼みからブランド資産への転換
2016年に誕生した企業キャラクター「キウイブラザーズ」が、デビュー10年目を迎えました。グリーンとゴールドの、色の異なるキウイフルーツをモチーフにした兄弟キャラクターです。開発したのはゼスプリ インターナショナル ジャパンです。同社は長年、タレントを起用したCMを展開してきました。ところが2015年のブランド調査で、知名度は上がってもキウイフルーツ本来の魅力の理解には課題が残ると分かったといいます。同社は、タレントに由来しないブランド資産の開発を目指したといいます。当時のCMシリーズには、健康的な食生活に悩む猫のキャラクターも新たに登場していました（AdverTimes.）。
時代に左右されないシンプルなデザインで、大人から子どもまで愛される普遍性を意識して設計されたといいます。
研究所メモ: タレントを前面に出したCMでは、消費者はタレントを覚えても、商品の理解にはつながりにくい。多くの企業がこの問題に直面します。ゼスプリがキウイブラザーズを作ったのは、CMの中心をブランドそのものに戻すためでした。デビュー10年目を迎えたことを強みにできるかは、キャラクターを流行に合わせず、地味でも中身の伝わるデザインに絞り込めるかで決まります。
Aぇ! group×ぷっちょ — 継続起用で「両方買ってほしい」を本音で伝える
UHA味覚糖は9月2日から、ソフトキャンディ「ぷっちょ」のテレビCM2篇を全国で放映すると発表しました。CMにはアイドルグループ「Aぇ! group」が出演していました。ブランドサイトでは8月28日10時に先行公開されました。同グループの起用は2024年9月から続いており、今回も継続しての起用でした。「ぷっちょの神様」篇では、スティックタイプか袋タイプかで悩む少女の前にぷっちょの神様が降臨します。神様は「両方～。迷ったら～、両方～。」とお告げを授けます。CMを手掛けた電通クリエイティブディレクターの廣瀬泰三氏は、「あなたはどっち？」という提案ではなく、嘘をつかずに「両方買ってほしい」という本音を言うほうが気持ちがいいのではないかという狙いだったと説明しています（AdverTimes.）。
研究所メモ: 「あなたはどっち」ではなく「両方」と言い切る割り切りが効いています。二択を煽るCMは対立で話題になりやすい反面、選ばれなかった側のファンを置き去りにするリスクがあります。継続起用で関係を築いてきたグループだからこそ、対立を煽らずに両方の売上を素直に狙う設計に踏み切れたと言えます。
ミスタードーナツ×今田美桜 — 「いもド」「くりド」の推し合戦をCMで演出
ダスキンが展開するミスタードーナツは8月27日から、秋のキャンペーン「秋のいもくり推しド合戦」を開始しました。新商品5種の発売にあわせ、俳優・今田美桜が出演するCM「どっち推す？」篇を放映していました。CMは、さつまいもドーナツ「いもド」派の今田と、くりドーナツ「くりド」派の友人のやり取りを描いています。最後は「いもド、くりド、どっち推す？」で締めくくります。商品はいもドが3種（さつまいも粉末1.3%配合）、くりドが2種（マロンペースト0.1%配合）です。X上では「#私はいもド推し」「#私はくりド推し」「#私は箱推し」のハッシュタグ投稿キャンペーンも実施されていました。抽選で500名に500円分のギフトチケットが当たると発表していました（AdverTimes.）。
研究所メモ: 「推し」「どっち推す？」という言葉をCMのコピーに持ち込んだ点が目を引きます。二者択一を煽りつつ、最後はコミュニケーションコンセプトの「ミスド集合で」で締め、対立を来店のきっかけに変えています。ファン同士の「推し合戦」を商品選びの物語に組み込む手法は、応援消費を促す設計として汎用性が高いと考えられます。
宿泊・飲食施設が、アニメの世界観を売り場にした
リロホテルズ&リゾーツ×鬼滅の刃 — 全国11施設が鬼殺隊の宿になる
アニメ『鬼滅の刃』とリロホテルズ&リゾーツによるコラボ企画が9月19日から始まると発表されました。リロホテルズ&リゾーツは全国11施設で、オリジナル装飾を施した客室に泊まれる「『鬼滅の刃』コラボ宿泊プラン」を用意していました。対象施設には、箱根や熱海エリアの施設も入っていました。宿泊者は竈門炭治郎と我妻善逸のARボイスや館内装飾を楽しめました。描き下ろしイラストを使ったアクリルスタンドなど、宿泊者限定のグッズ4種も販売していました。宿泊期間は9月19日から12月18日チェックインまで（予約受付は8月18日〜12月18日）でした（超！アニメディア）。
研究所メモ: 全国11施設という規模の広さが特徴です。1施設だけの限定企画では遠方のファンを取りこぼしますが、複数エリアに同じ企画を配置すれば、居住地を問わず参戦できます。宿泊施設にとっては、客室装飾とノベルティという比較的低コストな投資で、ファンの「聖地」を全国に増やせる設計です。
ホテルニューオータニ×名探偵コナン — 装飾とBGMで“コナンワールド”に没入させる
ホテルニューオータニ（東京）は、ティー&カクテル「ガーデンラウンジ」で『名探偵コナン』とのコラボビュッフェ「SUPER SWEETS BUFFET」を開催していました。期間は9月30日まででした。江戸川コナン・安室透・赤井秀一らをイメージした料理やドリンクを用意し、店内装飾やBGMも作品に合わせました。1日4回、ピアノの生演奏でアニメの楽曲も演奏すると案内していました。料金は平日大人9,000円、土日祝10,500円（税込・サービス料込）でした。持ち帰り用の限定スイーツBOXやチョコレート&クッキーも販売していました（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: 料理に加えて装飾・BGM・生演奏まで揃え、来店者が五感で作品の世界観を感じられるようにした点が特徴です。ビュッフェという実利のある体験に「没入」という付加価値を重ねることで、9,000円台という単価を成立させています。飲食店がIPコラボで単価を上げたいなら、料理だけでなく空間全体を設計に含める発想が参考になります。
リビエラ逗子マリーナ×ムーミン — 秋限定バカンスで海辺のリゾートを物語化する
湘南のラグジュアリーリゾート「リビエラ逗子マリーナ」で、コラボ企画「Moomin RIVIERA VACANCES」が開催されると発表されました。『ムーミン』の小説出版80周年を記念した企画で、期間は9月12日から11月30日までの秋限定でした。作中でムーミン一家が同名のリゾート地「リビエラ」でバカンスを楽しむ様子になぞらえています。「マリブホテル」「スペースキーポイント」の各施設には、1日1室限定の「ムーミン スペシャルルーム」を用意しました。レストラン2店ではコラボメニューを提供するほか、期間限定のオリジナルグッズ販売やタオルアート展示も行うと発表しました（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: 1日1室に限ったことで、ラグジュアリーリゾートのブランドを損なわずにIPを取り入れています。原作のワンシーンをリゾートの立地そのものに重ねているので、取ってつけたようなコラボに見えにくくなっています。既存の施設名や作中設定と、自社の立地・世界観が重なる接点を探すことが、この手の企画の成否を分けます。
食品・飲料ブランドが、キャラクターで棚を彩った
大正製薬「リポビタン」×にじさんじ — 3人の応援団姿でドラッグストアの棚を占拠
大正製薬は9月1日から10月31日まで、リポビタンのコラボ企画「リポにじ応援祭」を開催しました。コラボ相手は、VTuberグループ「にじさんじ」所属の三枝明那・不破湊・甲斐田晴です。3人は応援団姿で登場し、キャンペーンは店頭と抽選の2本立てでした。店頭では対象商品の購入で缶バッジなどがもらえ、抽選ではレシート応募でトートバッグやブランケットが当たりました。9月3日には記念の生配信も予定していました。対象ドラッグストアの一部店舗には、直筆メッセージ入りの等身大パネルも置かれました（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: 「にじさんじ」には約150名が所属していますが、今回は3人に絞り、応援団という統一コンセプトで見せています。人数を絞るほどそれぞれのファンへの訴求力は強まり、コンセプトを揃えればドラッグストアの棚という限られた面積でも世界観が伝わります。VTuberとの協業では、起用人数とコンセプトの絞り込み方がそのまま費用対効果を左右します。
ネスレ日本「ネスカフェ ふわラテ」×ちいかわ — 初コラボで“ほっと一息”を商品化
ネスレ日本は「ネスカフェ ふわラテ」シリーズで、イラストレーター・ナガノによる『ちいかわ』と初めてコラボレーションしました。同社は「ネスカフェ ふわラテ ちいかわアソートパック15本入り」を9月1日から数量限定で発売すると発表しました。希望小売価格は税込494円です。購入レシートを撮影して応募すると、1個購入で全員がオリジナル壁紙を、3個以上購入で抽選3,333名がオリジナル赤マグをもらえました。『ちいかわ』は7月の「日本キャラクター大賞2025」で3度目のグランプリを獲得しました。X（旧Twitter）のフォロワーは422万人を突破していました（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: 494円という価格帯の日常品に、抽選ではなく「1個で全員」がもらえる壁紙を組み込んだ点が堅実です。コンビニ・スーパー向けの商品では、当たらない抽選だけだと購入のハードルが下がりにくくなります。確実にもらえる特典を用意したことで、コラボの効果が日々の購入につながりやすくなっています。
VTuberの実績が、企業の指標として並び始めた
星街すいせい — Forbes JAPAN「30 UNDER 30」に選出、ビジネス誌の表紙も飾る
ホロライブ所属のVTuber・星街すいせいが、グローバルビジネス誌『Forbes JAPAN』の企画「30 UNDER 30 2025」に選出されました。「ENTERTAINMENT & SPORTS」部門の受賞者として、2025年10月号の表紙も飾りました。「30 UNDER 30」は、世界を変える可能性を持つ30歳未満の30人を選ぶアワードです。米国『Forbes』が2011年に始め、日本では2018年から実施されています。これまでに大谷翔平選手や井上尚弥選手ら、計330人が選ばれました。VTuberとしては2022年の花譜に続く選出です（Mogura VR）。
研究所メモ: VTuberがアニメ誌や配信プラットフォームのランキングではなく、経済誌のアワードで評価された点が重要です。評価の軸は、エンタメの人気指標ではなくビジネスの成長性でした。これは、VTuberという業態そのものが、投資・提携の検討対象として企業に見られ始めたことを示しています。
SIE — 格闘ゲーム大会「EVO」の株式を売却、それでもグローバルスポンサーは継続
ソニー・インタラクティブエンタテインメント（SIE）は、格闘ゲームの祭典「EVO」の株式持分をNODWIN Gamingへ売却したと発表しました。SIEは2021年から、RTSとの合弁会社を通じてEVOの資産を共同買収し、直接運営してきました。今回はその持分を手放すと発表しました。ただし、2028年まではグローバルスポンサーとして関わり続けると明らかにしました。PlayStationトーナメントなどを通じた、コミュニティへの取り組みも続けるとしていました。売却先のNODWIN Gamingはソニーグループの出資を受けるeスポーツ企業です（インサイド）。
研究所メモ: 運営からは退きながらスポンサーとしては残るという判断が示唆的です。大会運営という手間のかかる事業を専門企業に委ね、自社はブランド露出とコミュニティとの接点だけを保つ。企業はファンイベントへの関わり方を「自社運営」か「撤退」かの二択で考えがちです。この事例は、その間に「スポンサードで支援を続ける」という選択肢があることを示しています。
ぶいすぽっ！— カプコン公式大会「SFL: Pro-JP 2025」の応援アンバサダーに就任
VTuberグループ「ぶいすぽっ！」を運営するBrave groupは、同グループが「ストリートファイターリーグ: Pro-JP 2025」の公式応援アンバサダーに就任したと発表しました。同リーグは、カプコン主催の対戦格闘ゲーム『ストリートファイター』公式チームリーグ戦です。如月れん・蝶屋はなび・甘結もかの3人を中心に、応援配信（同時視聴）や出場選手へのインタビュー、大会紹介コンテンツの発信などを行うと発表しました。所属メンバーは大会前から格闘ゲームコミュニティと関わってきました。2025年3月には、独自イベント「VSPO! SHOWDOWN powered by RAGE」も開催しました。同リーグの開幕戦は8月29日と9月2日に開催されると発表されました（GameBusiness.jp）。
研究所メモ: 独自イベントの開催実績を積み上げてから、アンバサダーに就任したという順序が重要です。企業から見ても、コミュニティ内で継続的に活動してきたグループを起用するほうが、単発の広告出演よりファンの納得を得やすいと考えられます。
アパレルと技術企業が、クリエイター経済に合流した
にじさんじ「アルス・アルマル」×ZOZOTOWN — 新衣装をアパレルとして受注販売
ZOZOTOWNは、VTuberグループ「にじさんじ」所属のアルス・アルマルとのコラボレーション限定アイテムを発表しました。モチーフは、8月25日の新衣装3Dお披露目配信で公開された衣装です。イラストレーター描き下ろしのTシャツ（7,150円）やフーディ（9,350円）、本人監修のトートバッグ（7,700円）など、全7型をそろえていました。受注期間は9月16日11時59分までで、発送は2026年1月を予定していました（インサイド）。
研究所メモ: 7,000円台から1万円台という価格設定は、量産グッズよりアパレルブランドの通常商品に近い水準です。ECアパレル大手のZOZOTOWNは、VTuberを一過性のコラボ相手として扱っていません。通常のブランドラインと同じ受注生産の枠組みで販売しています。クリエイターIPを、自社の商品開発ラインに本格的に組み込もうとしていることが分かります。
カシオ計算機 — クリエイターエコノミー領域に参入、配信者向け新サービス2つを正式リリース
カシオ計算機は8月27日、ライブ配信のスケジュールを登録・閲覧できる番組表型サービス「Streamer Times」と、日本語テキスト入力で効果音をAI生成する「Waves Place」を正式リリースしました。「Streamer Times」では、ストリーマーが配信予定を登録すると、リスナーがそれを一括で確認できました。好みに応じたストリーマーのレコメンド表示機能もありました。基本機能は無料で、スケジュール表をSNS投稿用に出力する有料機能は月額550円（税込）でした（インサイド）。
研究所メモ: 時計メーカーのクリエイターエコノミー参入は、配信が「時間」を扱う事業だからこそ筋が通る話です。一見、自社の技術やブランド資産と関係がなさそうな市場もあります。そうした市場でも、本業のどの要素（この場合は時間管理）でつながれるかを考えると、新規参入の切り口が見えてきます。
サンリオ — XR企業Gugenkaを子会社化、「IPプラットフォーマー」戦略を加速
サンリオは7月28日、XR・メタバース開発企業のGugenkaを子会社化しました。サンリオ常務執行役員の濵﨑皓介氏は、狙いはIPのマネタイズの出口を増やすことだと説明していました。構想として、Gugenkaが持つ3Dデジタルフィギュアサービス「ホロモデル」へのサンリオキャラクターの展開を挙げました。サンリオが持つ他社IP向けの営業リソースを活用し、Gugenkaに他IPを誘致する考えも語っていました。「サンリオVirtual Festival」の来場者は約7割が北米からだったといわれていました。両社はデジタル展開をそのままグローバル展開と位置づけていました（Mogura VR）。
研究所メモ: 「IPのマネタイズの出口を増やす」という言葉に、子会社化の狙いが集約されています。サンリオには、グッズやテーマパークという物理的な接点があります。そこにデジタルフィギュアという複製コストの低い接点を自社グループ内で加え、1つのキャラクターから得られる収益経路を増やす発想です。IPを保有する企業にとって、XR企業をパートナーではなく自社内に取り込む判断は、今後の選択肢の1つになりそうです。
ファンの実態調査と新たな拠点が、次の一手を示した
ぴくしぶ「VRChatユーザー4000人調査」— 新規ユーザーの不安とリアルイベントへの期待が浮き彫りに
ピクシブは、2025年4月に4,000名以上のVRChatユーザーを対象に実施したアンケートの結果を公開しました。回答者の90%以上が週1回以上プレイし、65.5%はほぼ毎日利用していました。約半数は、直近1年以内に始めた新規ユーザーでした。新規ユーザーは、他のユーザーへの話しかけやコミュニティへの参加に不安を抱えていました。また、友人・知人の紹介が利用開始のきっかけになりやすいことも分かりました。約半数はVRChatでの交流をきっかけにしたリアルイベントや即売会への参加に関心を持っていて、4分の1はすでに体験済みでした（Mogura VR）。
研究所メモ: 「友人の紹介で始め、いずれリアルで会いたくなる」という導線が数字で裏付けられました。バーチャル空間でのファン獲得施策を考える企業にとって、新規ユーザーの不安（話しかけづらさ、機材の高さ、専門用語）を解消する導線設計と、オフラインイベントへの接続先を用意することの両方が、定着率を左右する鍵だと分かります。
京都アニメーション「京アニのセカイ展」— 制作陣が語る秘話をチケット制イベントで届ける
京都アニメーションのファン感謝イベント第7回「私たちは、いま！！ ―京アニのセカイ展―」が10月25日・26日、京都市勧業館「みやこめっせ」で開催されました。会場では、『Free!』『小林さんちのメイドラゴン』『響け！ユーフォニアム』など歴代作品の原画や背景美術、CG資料など1,000点超を展示しました。両日ともステージでは、作品を横断したクリエイターの制作秘話トーク「クリエイターマル秘トーク」を行いました。ステージ通し観覧券はS席15,000円、A席13,000円、B席9,800円（各税込）でした。二次抽選の受付は8月24日に終了しました（超！アニメディア）。
研究所メモ: 「ファン感謝」と銘打ちながら、S席15,000円という単価が成立しています。感謝イベントは無料や低価格が前提になりがちです。京都アニメーションは、原画や制作資料という他では見られない一次資料と、クリエイター本人が語る場をセットにしました。それがファンが対価を払う理由になっています。自社の制作資産をどこまで公開できるかが、単価を左右します。
「ポケモンスリープ」×「サウナイキタイ」— 実証実験で睡眠とサウナ習慣の接続を探る
ポケモンの睡眠ゲームアプリ「Pokémon Sleep」とサウナポータルサイト「サウナイキタイ」は、8月19日から9月18日まで実証実験「サとス」を実施しました。サウナと睡眠の関係を探る取り組みでした。アンケートや睡眠計測データの収集を通じ、就寝前の入浴による温泉効果と睡眠の関係を検証しました。ポケモンスリープ推進室の肥田駿佑マネジャーは、効果が実証されれば入浴と睡眠管理を組み合わせた習慣づくりにつなげたいとしていました。「Pokémon Sleep」はリリース2周年を迎え、月間アクティブユーザーは250万以上でした。累計で10億回分以上の睡眠データを蓄積していました（AdverTimes.）。
研究所メモ: ゲームアプリがサウナ検索サービスという異業種と組む理由は、両者とも「習慣化」を事業の中心に置いているからです。ポケモンスリープは、サウナを通じて新しいユーザー層と接点を持てます。サウナイキタイにとっては、ユーザーがサ活を記録する動機づけになります。IPコラボというより、生活習慣データを持つ企業同士のデータ連携に近い座組みです。
Re:AcT — 所属21名のうち13名をデジタルフィギュア化、渋谷ポップアップで先行販売
VTuber事務所「Re:AcT」所属タレントの、デジタルフィギュア「ホロモデル」化が決まりました。渋谷のポップアップショップ「Re:AcT POP UP SHOP」で、8月20日から9月10日まで先行販売していました。獅子神レオナ、花鋏キョウら13名分をカード形式で販売し、価格は各3,850円（税込）でした。カード裏のシリアルコードをGugenkaのオンラインストア「Xマーケット」に入力すると、デジタルフィギュア本体と交換できました。フィギュアはスマートフォンやMeta Questで鑑賞できました。「Re:AcT」には21名のVTuberが所属し、YouTube総登録者数は113万人に達していました（Mogura VR）。
研究所メモ: 現地でカードを買い、あとからオンラインでデータと交換する二段構えの導線が特徴です。ポップアップで足を運ぶ理由を作りつつ、商品の実体はデータなので在庫リスクや配送コストを負いません。中小規模の事務所ほど、物理と非物理の商品を組み合わせて、限られたIPから収益を上げる工夫が求められます。
今週の所感
今週は、企業がIPとの関係を「広告費」ではなく「事業戦略」として語り始めた週でした。
サンリオはGugenkaを子会社化し、IPのマネタイズ経路そのものを増やす判断をしました。カシオ計算機は、時計メーカーでありながらクリエイターエコノミー領域に新しいサービスを投入しました。星街すいせいは、エンタメ誌ではなくビジネス誌のアワードで評価されていました。企業はIPコラボを、単発のキャンペーンから収益構造の一部へと位置づけ直しつつありました。
一方で、ミスタードーナツの「推し合戦」CMやリポビタン×にじさんじのように、店頭の購買行動を直接動かす施策も健在でした。戦略としてのIP活用と、店頭の一施策としてのIP活用が同じ週に並びました。この市場が、投資対象としても日々の販促手段としても機能し始めていることが分かります。
自社にとってIPとの関わりが「戦略」なのか「販促」なのか。推し活マーケティングの設計原則やファンマーケティングの基本とあわせて、今週の動きを整理してみてください。
週刊推し活ニュースは、推し活×ビジネスの1週間を毎週まとめてお届けします。過去の号は推し活×ニュースカテゴリからどうぞ。
