ホロライブとにじさんじの決算にグッズの強さ／マクドナルドが転売対策で個数制限【週刊推し活ニュース 2025年9月12日号】
2025年9月5日〜9月11日の1週間から、企業の推し活マーケティング・ファンビジネスの注目ニュースをお届けします。
今週のハイライト
今週は、グッズと物販が企業の収益を支える柱になった週でした。
VTuber事務所を運営する2社が決算を発表し、いずれもグッズ・トレカの強さが際立ちました。ホロライブを運営するカバーでは、2026年3月期第1四半期のマーチャンダイジング売上高が拡大しました。前年同期比99.2%増の58億3,800万円です。にじさんじを運営するANYCOLORも、売上高112.1%増、営業利益157.6%増の大幅な増収増益でした。同社ではコマース領域が主力事業になっていました。
一方、マクドナルドは転売目的の大量購入や食品の放置への対応に追われました。マクドナルドは、次回ハッピーセットで対面・ドライブスルー限定の販売と個数制限を導入しました。ケンタッキーは、好評だった「ウマ娘」コラボを常設コンテンツへ格上げしました。ナルミヤ・インターナショナルは、新宿駅直結の場所に初のキャラクター旗艦店を開きました。矢野経済研究所によると、2024年度のキャラクタービジネス市場規模は前年度比102.9%の2兆7,773億円と推計されていました。
IPを自社ブランドの広報に迎えた飲料・アパレル各社
爽健美茶(日本コカ・コーラ)×リカちゃん — 期間限定で広報担当に就任
日本コカ・コーラとボトラー各社は9月8日、ブレンド茶「爽健美茶」をリニューアル発売した。新たに「とうもろこしのひげ」を加えた12素材をブレンドし、無糖・カフェインゼロは引き継いだ。発売にあわせ、着せ替え人形「リカちゃん」（タカラトミー）が期間限定で広報担当に就任した。公式Xでの発信は、リカちゃんが担う。インテージ調査によると、爽健美茶は2024年7月〜2025年6月の累計販売金額でブレンド茶カテゴリー売上No.1になっていた（グルメ Watch）。
研究所メモ: 1993年発売の老舗ブランドが、同じく世代をまたいで愛されてきた着せ替え人形を起用しました。ブランドの歴史の長さそのものを、別ジャンルの長寿IPと重ねて伝える手法は、周年施策に悩む企業の参考になります。
ナルミヤ・インターナショナル — 新宿駅直結に初のキャラクター旗艦店
子ども向けアパレルを展開するナルミヤ・インターナショナルは9月11日、新宿駅直結の商業施設「ルミネエスト新宿」に店舗を開いた。キャラクターに特化した初のフラッグシップショップ「NARUMIYA HAPPY PARK」だ。同店は、2000年代に人気を集めたオリジナルブランド4キャラクター群「エンジェルブルー」「メゾピアノジュニア」「ポンポネットジュニア」「デイジーラヴァーズ」をまとめて扱っていた。新キャラクター「ミミリーちゃん」の商品も、店舗限定で初めて販売した。キャラクターデザインの“ラベル缶”専用の自動販売機を10月5日まで設置し、当たると限定アクリルキーホルダーがもらえる仕掛けも用意していた（AdverTimes.）。
研究所メモ: 複数のキャラクターを1つの旗艦店に集めた構成は、平成レトロブームの需要に合っています。個別ブランドの店舗を増やす代わりに、拠点となる場所を1つ作る。この発想は、複数IPを抱える企業が売り場を整理する際のヒントになりそうです。
モスバーガー — モスシェイク50周年、石田彰を起用
モスフードサービスは9月3日より、人気ドリンク「モスシェイク」の発売50周年記念キャンペーンを開始した。1975年発売のモスシェイクは、2025年7月末時点で累計販売数8億杯を突破していた。今回のテーマは「3時の“吸憩”」で、声優・石田彰がモスシェイクの声を担当したWebムービー全4篇を展開していた。新宿駅メトロプロムナードには、幅14メートルの大型広告も掲出していた。制作を担当したENJIN TOKYOの増田有生氏は、石田さんのファンが思わず反応したくなるコミュニケーションを意識したと説明していた（PR EDGE）。
研究所メモ: 商品そのものより「カフェタイム」という時間を前面に出し、その語り手として人気声優を起用した構成です。ファンの反応を起点にSNSでの拡散を狙う設計は、周年キャンペーンでの話題の作り方として応用できます。
推し活を数字とデータで読み解こうとした企業の動き
デュオリンゴ「どすこい相撲大会」— 8キャラが激突、市場規模2.8兆円が追い風
教育アプリ「Duolingo」は9月6日、企業キャラクター8体による「デュオどすこい相撲大会」を東京・新宿LUMINE 0で開催した。参戦したのはデュオ、ソニック（SEGA）、パックマン（Bandai Namco）、ドンペン（ドン・キホーテ）、Pontaなど8キャラクターで、優勝したのはPontaだった。SNS応募には1,000件以上が集まり、150人の一般客が会場に招待された。矢野経済研究所が2025年7月に発表した調査によると、2024年度のキャラクタービジネス市場規模は前年度比102.9%の2兆7,773億円だった。同調査は、2025年度を同102.6%の2兆8,492億円と予測していた（AdverTimes.）。
研究所メモ: 教育アプリという推し活と縁遠そうな業態が、キャラクターを介して”推される”側に回った事例です。学習という長期継続が必要なサービスほど、キャラクターへの愛着がそのまま利用の動機になりえます。市場の拡大を裏づける数字とあわせて見ると、企業がキャラクターに投資する理由がよく分かります。
旭化成ホームプロダクツ — ジップロックが推し活含む20の界隈を調査
旭化成ホームプロダクツは9月3日、参加型キャンペーン「ジップロック ありなし国民大調査」を開始した。家庭用保存袋「ジップロック」の新しい用途を見つけるための企画だった。食品保存という従来の用途を超えて、「推し活界隈」「ガチャ界隈」「フェス界隈」など全20の界隈での使い方を提案していた。ユーザーには、それぞれ「あり」か「なし」かを投票してもらっていた。東京・渋谷では9月6〜7日に推し活界隈向けのリアルイベントを開催し、13〜14日にはガチャ界隈向けのイベントを予定していました。参加者はその場でオリジナルの保存袋バッグを作り、持ち帰った（ガジェット通信）。
研究所メモ: 界隈ごとに使い方を分けて提案した点が重要です。1つの製品を全員に同じ言葉で売る代わりに、コミュニティごとに異なる文脈で語り直す。日用品メーカーが推し活層と接点を持つには、こうした言い換えの工夫が役立ちます。
ファストフード大手がIPコラボの運用を仕組み化した
ケンタッキー×ウマ娘 — 好評コラボを常設コンテンツへ格上げ
日本ケンタッキー・フライドチキンは、ゲーム『ウマ娘 プリティーダービー』とのコラボレーション第2弾を9月9日から開始した。2024年8月に好評だった「KFCさんぽ」を、ゲーム内でいつでも遊べる常設コンテンツとして復活させた。KFCネットオーダー限定で「今日、ウマ娘とおさんぽしない？パック」（1,000円・税込）も9月29日まで販売した。購入者限定でジオラマアクリルスタンドなどが当たる抽選キャンペーンも実施した（インサイド、gamebiz）。
研究所メモ: 期間限定コラボを常設化した判断が目を引きます。話題性の高い施策を一度きりで終わらせず、恒常的な接点として組み込む発想です。反応がよかった企画を残す仕組みを持つ企業は、ファンとの関係を築きやすくなります。
マクドナルド — ハッピーセットに転売対策の個数制限
日本マクドナルドは9月9日、9月12日発売の次回ハッピーセットについて販売方法と個数制限を発表した。発売日の9月12日はモバイルオーダーと宅配サービスを停止し、対面・ドライブスルー限定で販売した。9月12日〜15日と9月26日〜28日の期間は、1グループ3個までに制限すると発表しました。8月には「ポケモンカードキャンペーン」で、転売目的の大量購入や商品の放置・廃棄が起きた。同社はこれを受けて、「ワンピースカードゲーム」ハッピーセットの配布を見送っていた（インサイド、オトナンサー、ORICON NEWS）。
研究所メモ: グッズ人気が過熱するほど、購入ルールの設計そのものが企業の信頼を左右するようになっています。人気の高いコラボを持つ企業ほど、販売数量や購入導線の制御をあらかじめ考えておく必要が出てきています。
ファミリーマート×スヌーピー、ゴンチャ×Stray Kids Felix — 客層拡大へキャラクター起用
ファミリーマートは9月9日から、スヌーピーとのコラボ第2弾「ファミマの特別コレクション」を全国約1万6,300店舗で実施していました。PEANUTSコミック誕生75周年を記念した企画だった。2024年4月の第1弾では、コラボ商品の売上が社内目標の約2倍に達した。今回は30〜50代女性の“大人女子”を主なターゲットに、1950年代から2000年代までのデザインを使ったスイーツを展開していました（AdverTimes.）。ゴンチャ ジャパンは、6月にグローバルアンバサダーへ就任したStray KidsのFelixとのコラボ企画を9月11日から開始した。全9店舗に装飾を施し、ららぽーと18店舗の屋外・屋内ビジョンではコラボ動画を展開していました（HiRTo、えん食べ、SPUR（シュプール））。
研究所メモ: 2社とも、狙う年代や関心を絞り込んだ設計です。ファミマは大人女子、ゴンチャはFelix本人が公言していたブランドへの愛着を起点にしています。ファンの実態に近い年代や関心の強さを選んでから企画する順番が、成果につながっています。
球団とアリーナが企業と組んでファン体験を広げた
横浜DeNAベイスターズ「横濱漢祭」×AC部 — 3年目の恒例企画に
横浜DeNAベイスターズは8月26〜28日の対阪神タイガース三連戦にあわせ、「横濱漢祭2025」を開催した。ファンとスタジアムを一体で盛り上げる企画で、今年で3回目となった。空手家の角田信朗が3年連続で“応援総長”を務めた。ビジュアルは、クリエイティブチームのAC部が「暑苦しさ」と「漢っぽさ」をテーマに制作した。イベントにあわせ、最寄りのJR関内駅の駅名表示を「漢内」駅に変更する仕掛けも実施した（AdverTimes.）。
研究所メモ: 駅名という球団の管理外にある場所まで巻き込んだ点が特徴です。スタジアムの中だけで完結させず、最寄り駅という導線上の体験に手を加えることで、来場前からファンの気分を盛り上げています。会場外の接点をどこまで演出できるかが、次の差になりそうです。
阪神タイガース優勝 — 経済効果1,084億円、各社が記念セール
阪神タイガースが9月7日、セ・リーグ優勝を本拠地・甲子園で決めた。リーグ優勝は2年ぶり7回目で、9月7日という日付はセ・パ両リーグ合わせて史上最速だった。関西大学の宮本勝浩名誉教授の試算によると、経済効果は全国で約1,084億4,513万円、関西地域で約976億62万円にのぼる。この額は、2005年以降の優勝チームで最大だったという。阪神百貨店・阪神梅田本店では優勝決定翌日から7日間の記念セールを実施し、開店を30分前倒すほどの行列ができた（AdverTimes.）。
研究所メモ: 優勝という一過性の出来事に対して、経済効果の試算という数字が毎回用意されている点が特徴的です。感情の盛り上がりを定量化する仕組みがあることで、企業側も便乗施策の投資判断をしやすくなっています。
トヨタ・NTTドコモ — アリーナ事業を実証実験の場に
大規模アリーナ施設の開業が相次いでいた。トヨタ自動車などが協働する「トヨタアリーナ東京」は、10月3日にお台場エリアで開業した。NTTドコモも、複数のスタジアム・アリーナの運営に携わっていた。トヨタアリーナ東京は敷地面積約2万6,446平方メートル、収容客数はバスケットボールで約1万人、コンサートで約8,000人規模でした。アリーナは、自動運転車「e-Palette」を使った無人店舗など、次世代モビリティ技術の実証拠点にもなるとしていた（AdverTimes.）。
研究所メモ: 観戦施設を、自社技術のショールームとして併用する発想です。ファンが自然に集まる場所に実証実験を重ねることで、広告費をかけずに新技術への接触機会を作れます。アリーナ事業は、スポーツやIPを持つ企業に限らない実証の場になりつつあります。
テーマパークと展示会がブランドの没入体験の場になった
ユニバ×KATE — 化粧品ブランドの期間限定アトラクション
カネボウ化粧品は9月5日、メイクアップブランド「KATE」の期間限定アトラクションを始めた。場所はユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）のハロウィーンイベント内で、名称は「18番地の魔女 ～感情と戯れる魔女の館～」だ。喜怒哀楽を司る4人の魔女が来場者に試練を課す、ウォークスルー型の演出になっている。体験後は、メイクルームで新しいメイクを試せました。KATEのブランドマネジャー岩田有弘氏は「お客さまの感情を揺さぶる場所を作りたいと考え、真っ先に浮かんだのがUSJだった」と語りました。アトラクションは11月3日まで体験できた（AdverTimes.）。
研究所メモ: 化粧品ブランドが、商品より「感情を揺さぶる体験」を前面に出した点が異色です。メイクという行為の前段階に、感情を動かす仕掛けを置くことで、購入という結果より先に記憶に残る体験を作っています。
小学館「ベツコミ」55周年 — 巨大スクリーンのイマーシブ企画展
小学館は、少女漫画誌「ベツコミ」創刊55周年を記念した特別展「好き、のつづき。」を10月3日〜13日、ニュウマン新宿のLUMINE 0で開催した。会場では、高さ約4メートル・幅20メートル超の大型スクリーンで約20分の映像を上映した。映像は「ポーの一族」「BANANA FISH」など16作品の名シーンをまとめたものだ。原画や複製原画の展示も行った。企画開発と運営は、メタバースやVRライブ制作の経験を持つTHRUSTERが担当した（Mogura VR、にじめん、PR TIMES、CanCam.jp）。
研究所メモ: 55年分のアーカイブを、原画展示と大型映像という2つの形式で並べています。紙の資料と映像体験を両方用意し、長年の読者にも映像世代の新規客にも向けた構成にしています。長寿雑誌のIPをどう再編集するかの好例です。
トヨタミライドン・ホンダコライドン — ジャパンモビリティショー2025に登場
日本自動車工業会は「ジャパンモビリティショー2025」（10月30日〜11月9日、東京ビッグサイト）のチケット販売を開始した。あわせて、出展内容の一部を先行公開していた。見どころの1つは、トヨタとホンダがそれぞれ実物大スケールで制作した『ポケモン』の「トヨタミライドン」「ホンダコライドン」の展示されました。一般前売券は2,700円（税込）で、高校生以下は無料と発表されていた（インサイド）。
研究所メモ: 競合する自動車2社が、同じゲームIPをそれぞれ別解釈で実物大制作した経緯が面白いところです。1社の独占コラボにせず、業界内の競作としてIPを扱ったことで、比較して楽しむという新しい鑑賞の仕方が生まれています。
VTuber2社の決算が、グッズの強さを裏づけた
カバー(ホロライブ) — トレカ好調でマーチャンダイジング売上2倍
VTuber事務所「ホロライブプロダクション」を運営するカバーの2026年3月期第1四半期は、売上高が前年同期比50.1%増の96億2,900万円だった。営業利益は同16.5%増の9億7,200万円でした。特にグッズ販売のマーチャンダイジング事業は、前年同期比99.2%増の58億3,800万円と急拡大した。「hololive OFFICIAL CARDGAME」のヒットが寄与していた。同事業の売上構成比率は60%を超え、前年の50%未満から大きく上昇していた。一方、収益基盤となる配信コンテンツの成長は緩やかで、人気VTuberの卒業が相次ぐなどタレント育成が課題となっていた（インサイド、GameBusiness.jp）。
研究所メモ: 配信という無形コンテンツより、トレカという手に取れる商品の方が収益を牽引したという結果です。ファンの応援を、配信の視聴だけでなく購入にもつなげる導線を持っているかどうかが、事業の安定性を左右します。
ANYCOLOR(にじさんじ) — 増収増益、コマース領域が主力に
「にじさんじ」を運営するANYCOLORは、2026年4月期第1四半期の決算を発表した。売上高は前年同期比112.1%増の157億6,800万円、営業利益は同157.6%増の70億300万円だった。事業別ではコマース領域が主力で、売上高は103億9,400万円だった。周年記念企画やライブ関連グッズの販売が寄与していた。所属VTuberは165名で、ファンクラブ加入などに必要なANYCOLOR IDは約176万アカウントに達した。同社は好調な業績を受け、通期の業績予想を上方修正した（Mogura VR）。
研究所メモ: カバーと同じく、コマース領域の伸びが決算を押し上げています。2社の決算が同じ週に並びました。VTuber市場が配信の視聴数を競う段階から、グッズ・物販の設計力を競う段階に移っていることを、数字が裏づけています。
キャラクターが人材採用と行政広報の入り口になった
ワクワーク2026秋 — アニメ業界就職フェアに7社が出展
ワクワークは、アニメ業界に特化した就職フェア「ワクワーク2026秋」の開催を発表した。日程は2025年11月9日、会場は東京・TKP池袋カンファレンスセンターで開催すると発表していました。出展企業第1弾として、アーチ、旭プロダクション、いなほ、CloverWorks、CA Soa、シンエイ動画、ユーフォーテーブルの7社が名を連ねていた。同社が3月に開催した「ワクワーク2026」には、1,000人を超える来場者が集まった。コンセプトは初回から一貫して「絵が描けなくても大丈夫」だ。イベントは完全現地開催とし、優先チケットは1,000円、一般チケットは無料と発表されていた（アニメ！アニメ！）。
研究所メモ: 「絵が描けなくても大丈夫」というコンセプトを、初回から一貫して掲げ続けている点が強みです。業界のイメージと実際の職種の幅にギャップがあるなら、そのギャップ自体をキャッチコピーにする。ファンを採用候補として見る企業にとって参考になる継続の仕方です。
北白川かかぽ×内閣府 — 宇宙開発利用大賞のPRキャラクターに就任
バーチャルサイエンスコミュニケータの北白川かかぽが、内閣府主催「第7回宇宙開発利用大賞」のPRキャラクターに就任した。募集期間は9月5日から10月7日までだった。同賞は宇宙開発やその利用で成果を挙げた事例を顕彰し、国民の理解と関心を広げることを目的としている。北白川かかぽは「募集から表彰まで、様々な形で盛り上げて参ります」とコメントした（Mogura VR）。
研究所メモ: 若年層に届きにくい行政の表彰制度の広報に、VTuberを起用した事例です。専門性を持つキャラクターだからこそ、内容の信頼性を損なわずに広報できます。省庁・自治体が推し活の手法を借りる動きは、今後も広がりそうです。
今週の所感
今週は、推し活の熱意を「グッズ」という形にできるかどうかが、企業の数字に直結した週でした。
カバーとANYCOLORの決算は、配信の視聴回数ではなくマーチャンダイジング事業の伸びが業績を押し上げたことを示しています。ケンタッキーの好評コラボの常設化も、マクドナルドの転売対策の個数制限も、同じ問題への対応です。ファンが欲しがるものを、どう仕組みとして持続させ、どう公平に届けるか。ファンの需要に応える仕組みづくりが、そのまま経営課題になっています。
一方で、ナルミヤの新宿旗艦店や小学館「ベツコミ」の企画展のように、既存のIPを新しい場所で編集し直す動きも目立ちました。矢野経済研究所の推計では、2025年度のキャラクタービジネス市場規模は2兆8,492億円に達する見通しです。市場が拡大を続けるほど、単発の話題づくりよりも、グッズ・拠点・購入ルールをどう設計するかという地味な運用力が問われていくはずです。
自社のファンにどんな体験と購入導線を用意できているか。推し活マーケティングの設計原則や推し活の市場規模とあわせて、今週の動きを見てみてください。
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