ドール×JO1コラボで日商30倍の店舗も／ANYCOLOR営業利益2.6倍で通期予想を上方修正【週刊推し活ニュース 2025年9月26日号】

2025年9月19日〜9月25日の1週間から、企業の推し活マーケティング・ファンビジネスの注目ニュースをお届けします。

今週のハイライト

今週は、ファンサービスが単発の販促からビジネスモデルへ進化した週でした。

ドールはJO1の佐藤景瑚さんとINIを起用した「バナ活」「プル活」で、果物売り場の売上を大きく伸ばしました。ローソンは推しコラボの拡大を続け、コンビニならではの「身近な場所で推せる」設計を明かしています。VTuber業界では、ホロライブが年会費6,600円の新ファンクラブを10月に開始しました。UUUMとKONAMIも新サービスを相次いで投入しました。

決算にも動きがありました。「にじさんじ」を運営するANYCOLORは、第1四半期の営業利益が前年同期比約2.6倍の70億300万円に拡大しました。主な要因は、にじさんじWORLD TOUR 2025などのイベント売上が前年同期比約100倍の21億1,700万円に伸びたことです。IPライセンスの応用範囲も広がっています。造幣局は「ドラゴンボール」40周年記念の貨幣セットの予約抽選を9月25日まで受け付けました。スクウェア・エニックスは「SQEX PETs」でペット用品市場に参入します。

コンビニと果物売り場が、推し活の応援消費を取り込んだ

ドール×JO1佐藤景瑚、INI — 果物売り場をファンの「イベント会場」にした

ドールは4月にJO1の佐藤景瑚さんを「Doleバナ活サポーター」に、8月にはINIを「Doleプル活サポーター」に起用しました。店頭にはオリジナルビジュアルのPOPを設置しました。電子サイネージでは、佐藤さんの楽曲「BANANA」やINIの「Pineapple Juice」を放映していました。東京・大阪・名古屋では屋外広告も掲出しました。佐藤さん起用の企画では店頭でオリジナルトレカを配布し、渋谷のラッピングバナナ自販機も期間限定デザインに変更していました。見出しでは「売上30倍」と報じられています（AdverTimes.）。

同社マーケティング部の堀田拓哉氏は、企画の背景に若年層の果物離れがあると説明していました。テーマは「果物売り場をファンにとっての“イベント会場”にすること」だったといいました。

研究所メモ: 「バナ活」「プル活」という言葉自体が、企業発というよりファン発の造語のように使われている点が巧みです。商品名ではなく行動に名前をつけることで、ファンは”参加している”感覚を持てます。推し活の市場規模は拡大を続けています。リアル店舗を持つ小売業全般にも、スーパーの売り場という日常空間をイベント化する発想を応用できる余地があります。

ローソン — 推しコラボが売れる理由は「身近な場所で推せる」設計

ローソンは、アーティスト・Mrs. GREEN APPLEやアニメ『ウマ娘シンデレラグレイ』など、様々な領域とのコラボ企画を続けていました。ウマ娘とのコラボでは、オリジナルアクリルスタンド付きの「はちみードリンク」を販売しました。同社マーケティング戦略本部の本間晶氏は、推し活を意識した「応援消費」の市場について「絶えず拡大している」と話しました。応援消費の対象についても、コロナ前のアニメキャラクター中心からアーティストや動画配信者、ゲームのキャラクターへと広がっていたと説明していました（AdverTimes.）。

研究所メモ: ローソンの強みは、コラボの中身より「コンビニという到達点の近さ」にあります。ライブ会場やポップアップに行かなくても、通勤・通学路のコンビニで推しに触れられる。応援消費の対象が拡大しているなら、店舗網の密度こそが競争力になります。全国に店舗を持つ企業ほど、この「近さ」を生かせる余地が大きいはずです。

アパレルとキャラクターIP市場が、若い世代への接点を作った

バナナ・リパブリック×岸優太 — 日本上陸20周年記念ポップアップストア

Number_iの岸優太さんがブランドアンバサダーを務める「バナナ・リパブリック」が、日本上陸20周年を記念してポップアップストアを開催しました。会場は東京・虎ノ門ヒルズを皮切りに、福岡・天神VIORO、名古屋・ZERO GATEと続きました。1978年にカリフォルニアで創業した同ブランドは、2005年9月に日本1号店をオープンしました。ポップアップでは、アーカイブカタログのイラストからインスパイアされたグラフィックTシャツなど、探求心に基づくアーカイブアイテムを展示すると発表しました。岸さんは2025年1月に日本初のブランドアンバサダーに就任しました。虎ノ門ヒルズ店を訪れた岸さんは、「ブランドのストーリーやデザイン、情熱に触れてほしい」とファンに呼びかけました（AdverTimes.）。

研究所メモ: 20周年という「ブランドの歴史」と「アンバサダーの共感」を同時に見せている点が効いています。新作に加えて1978年の創業からのアーカイブを展示するので、ファンは商品と一緒にブランドの物語も消費できる。周年企画を持つ企業にとって、アンバサダー本人にその歴史を語らせる構成は再現しやすい型です。

ダイアナ×サンリオ — メタバースアバター向けコラボシューズを発売

ダイアナ株式会社は、海外ファッションブランドの輸入販売を手がける企業です。同社は9月19日、VRChatアバター向けに「サンリオキャラクターズ」とのコラボシューズを発売しました。「DIANA」ブランドでは、ハローキティをモチーフにしたリボンヒールチュールパンプスを展開しました。「+diana」ブランドではハローキティ、シナモロール、マイメロディ、ポムポムプリンをイメージした厚底プラットフォームスニーカーを出していました。いずれも3Dモデル化されており、アバターに着用させられました。ダイアナは9月19日〜28日開催の「Sanrio Virtual Festival」会場にもブースを出展しました。9月23日のランウェイイベントにはコラボシューズも登場しました（Mogura VR、PANORA）。

研究所メモ: 現実の靴ブランドが、履けないはずのメタバースにわざわざ商品を出す判断が興味深いところです。「美足文化の創造」という自社の理念を、身体を持たないアバターにまで拡張している。実店舗や自社ECに加えて、ファンが集まるバーチャル空間そのものを新しい売り場として捉える。この発想は、アパレル以外の業種にも転用できます。

韓国発「エスターバニー」、中国ポップマート「クライベイビー」 — 次のラブブ争奪戦

キャラクターブランド・ライセンス協会は6月に「日本キャラクター大賞2025」の各賞を発表しました。ニューフェイス賞には、韓国系アメリカ人デザイナーによるウサギのキャラクター「Esther Bunny（エスターバニー）」が選ばれていました。エスターバニーは2023年に日本へ本格上陸しました。マルイやパルコでのポップアップを経て、2025年にはSHIBUYA109やPLAZA、ヴィレッジヴァンガードでのポップアップが相次いでいました。一方、ラブブを手がける中国の玩具大手・ポップマート社は、次なる看板IPとして「CRYBABY（クライベイビー）」を育成していました。同社の2025年上半期決算では、ラブブを含む「THE MONSTERS」シリーズが約990億円（48億元）を売り上げました（AdverTimes.）。

研究所メモ: 990億円という数字が示すのは、1つのIPに依存しない「次の一手」への投資余力です。ヒットが続いている最中に、もう次を仕込んでいる。ブラインドボックスという売り方自体もセットで輸出されています。単発コラボで終わらせず、「型」として繰り返せる企業が強いことが分かります。

VTuber・アイドル分野で新しいサービスやグループが次々登場した

ホロライブ「hololive FANCLUB」、UUUM「イリクス学園」、KONAMI「きゅん♡Tube VR Live」 — VTuber・アイドル分野の新事業ラッシュ

ホロライブは、新たな公式ファンクラブ「hololive FANCLUB」を2025年10月15日から開始しました。年会費は6,600円（税込）です。入会特典はシリアルナンバー入り会員証やオリジナルパスケースで、会員はライブやイベントのチケット先行抽選に申し込めました。旧ファンクラブは2026年3月末で新規受付を終了すると発表しました（Musicman）。UUUMはAKA Virtualと共同で、新VTuberプロジェクト「イリクス学園」を発表しました。9月25日には1期生4名がリレー形式でデビュー配信を行いました（Mogura VR、eeo）。KONAMIは、VRサービス「きゅん♡Tube VR Live」のテスト配信を9月25日から10月5日まで実施しました。独自の「VR270」フォーマットで、アイドルと1対1で会話できる「VRおはなし会」などを提供しています（Mogura VR）。

研究所メモ: 3社がほぼ同時に、それぞれ違う切り口でVTuber・アイドル領域で新しい施策を打ち出しました。ホロライブは既存ファンの囲い込み、UUUMは新規IPの育成、KONAMIは体験の没入度で勝負しています。同じ推し活市場でも、会員化・新規開発・技術体験化という3つの取り組み方があると分かる週でした。自社の強みがどの取り組み方に近いかを考える材料になります。

VTuberが、決算と広告・映像の主役になった

ANYCOLOR — 営業利益2.6倍、にじさんじWORLD TOURが牽引

「にじさんじ」を運営するANYCOLORの2026年4月期第1四半期（2025年5月〜7月）は、売上高が前年同期比112.1%増の157億6,800万円でした。営業利益は前年同期比157.6%増の70億300万円です。どちらも会社予想の上限（売上高146億円、営業利益57億5,000万円）を上回り、同社は通期業績予想も上方修正しました。コマース（グッズ等）の売上は2.2倍の103億9,400万円に拡大していました。同社は7周年記念の大型ライブ「にじさんじWORLD TOUR 2025」を、5月の仙台開催を皮切りに各都市で展開しました。イベント売上は、前年同期の約2,100万円から約100倍の21億1,700万円に伸びていました。営業利益率は44.4%でした（インサイド、GameBusiness.jp）。

研究所メモ: 前期はグッズの発送遅延という「足元のオペレーション問題」で業績が伸び悩んでいました。今期の急回復は、コンテンツ人気そのものより製造・発送体制の立て直しが効いた面が大きい。ファンビジネスの収益は、ファンの熱意だけでなく、注文から手元に届くまでの実務精度にも左右されます。この決算の数字が、そのことを裏づけています。

にじさんじ×「ボーダーランズ4」、Kizuna AI×「SWAN LAKE」 — VTuberが広告と映画の主役に

2Kは、9月12日発売のシューティングRPG「ボーダーランズ4」の日本オリジナルWebCMを公開しました。CMにはにじさんじ所属の叶、葛葉、ローレン・イロアスが出演しています。映像では、実写とゲーム映像がシームレスに融合していました。楽曲には、なとりの「IN_MY_HEAD」を起用しました。視聴者役の俳優がVTuberに誘われ、配信内でプレイに加わる構成です。2Kは発売記念として、X上でフォロー＆リポストキャンペーンも実施しました（AdverTimes.）。一方、Kizuna AIが主演するイマーシブフィルム「SWAN LAKE」は12月26日から全国の映画館でロードショー公開されました。作品はチャイコフスキーの「白鳥の湖」を題材にしています。翌年以降は、空中映像装置やハプティクスデバイスを使った体験型バージョンの公開も予定されていました（Mogura VR）。

研究所メモ: どちらも、VTuberを配信の中から連れ出す試みです。ゲームCMでは境界線をあえて見せることで没入感をつくり、映画では劇場という完全にリアルな場に主演として立たせています。VTuberというフォーマットが、広告表現と興行という異なる収益源をまたいで機能し始めていることが分かります。

長寿アニメと造幣局が、記念企画で新しい客層に会いにいった

京阪電車×響け！ユーフォニアム — 10周年、コラボ駅名標が初登場

アニメ『響け！ユーフォニアム』と京阪電気鉄道のコラボ企画「京阪電車×響け！ユーフォニアム2025」が10月1日から実施されました。同作は2015年に放送が始まり、2025年に10周年を迎えました。作中には、舞台の宇治を走る京阪電車宇治線が多数描かれています。今年は例年のデジタルスタンプラリーやラッピング電車に加え、黄檗駅に初のコラボ駅名標が登場しました。ホテル京阪京都グランデでのコラボカフェ、ニデック京都タワー展望室でのイベント、京都タワーホテルアネックスのコラボルーム第2弾も同時開催されました（アニメ！アニメ！）。

研究所メモ: 駅名標という、普段は誰も欲しがらないはずの設備をコラボの目玉にした発想が際立ちます。舞台となった路線を一過性の聖地巡礼で終わらせず、ホテルやタワーまで含めた複数施設で毎年更新し続けている。9年目を迎えたコラボが、沿線全体を巻き込む年中行事として設計されている点が参考になります。

造幣局×「ドラゴンボール」 — 40周年記念、孫悟空デザインの貨幣セット

造幣局は「ドラゴンボール」原作40周年を記念したアイテム2商品の予約抽選を、9月25日まで受け付けました。「プルーフ貨幣セット」（16,500円）は、令和7年銘の6種の貨幣と孫悟空をデザインした銀メダルを特製革ケースに収めたものです。「貨幣セット」（3,100円）には、6種の通常貨幣と、孫悟空をデザインした年銘板が入っています（インサイド）。

研究所メモ: 国の造幣局という、キャラクタービジネスから最も遠いはずの機関がIPコラボに参入しています。額面以上の価値を持つコレクター商品として設計することで、ファンにとっては「使えないが手放したくない」記念品になる。公的機関との協業は信頼性の担保になり、長寿IPを次の世代に知ってもらう新しい機会にもなります。

IPライセンスが、ペット用品とAI生成に広がった

スクウェア・エニックス「SQEX PETs」 — ドラクエ・FFデザインのペット用品を発売

スクウェア・エニックスは、ペットグッズブランド「SQEX PETs」から『ドラゴンクエスト』『ファイナルファンタジー』『キングダムハーツ』シリーズのグッズを9月27日に発売しました。ラインナップは、ドラクエデザインのペットカートや、キングダムハーツをイメージしたリードなどです。10月12日・13日には「チワワEXPO 2025 HALLOWEEN」「ポメラニアンフェスティバル2025 HALLOWEEN」への出展も決まりました。会場ではペットカート「スライム」の試用も可能でした（インサイド）。

研究所メモ: 長年ゲームファンだった層が今、ペットを飼う年代に差しかかっている。IPの拡張先を、「新しい世代」より「既存ファンの生活の変化」に合わせた点が堅実です。ファン層の年齢構成が上がっている企業ほど、ライフステージの変化を先回りしたグッズ展開に商機があります。

「ブラックジャックによろしく」公式AIイラスト生成ツール — 商用ライセンスで提供

モーションエレメンツは、漫画「ブラックジャックによろしく」（作者・佐藤秀峰）のAIイラスト生成ツールを公開しました。佐藤漫画製作所との公式コラボレーションです。同社はこのツールを商用利用可能なライセンスで提供し、プロの作風を学習したイラストや動画を短時間で生成できるとしていました。当時は期間限定の無料キャンペーンを実施していて、今後は公式コラボによるスタイルやIPの拡充も予定していました（インサイド）。

研究所メモ: このツールは、作者本人が公式にライセンスを許諾している点で、無断学習をめぐる懸念とは一線を画しています。IPを「グッズ化する」のではなく「素材として貸し出す」新しい収益モデルです。版権を持つ企業は、キャラクターを使った制作ツールそのものをファンやビジネス利用者に提供できます。この方法は、コラボ商品の次の選択肢になり得ます。

AR技術とゲーム経済が、ファン体験を押し広げた

初音ミク「夜空プログラム2025」 — 遊園地でAR音楽花火、3日間で2,300人

「初音ミク夜空プログラム2025」が9月13日から15日まで、新潟県の遊園地「サントピアワールド」で初めて開催されました。3日間で約2,300人が来場しました。中心のコンテンツは、スマートフォンアプリ「ホロモデル」を使ったARと実際の花火を連動させる「スペシャルAR音楽花火」です。ARグラス「XREAL」を使った特別体験も提供されました。VRChatに再現された観覧車での体験には約2万人が参加し、好評を受けて配信は10月27日まで延長されました。チェキブランド「instax」協賛のグリーティングも実施され、チケットは完売しました（PR TIMES）。

研究所メモ: 現地来場2,300人に対し、VRChat上の体験参加は2万人と一桁多い規模になっています。同じ体験をオンラインでも並行して提供したため、物理的な会場のキャパシティを超えて参加者を集められました。会場運営コストをかけずにファンの母数を広げたい施設にとって、参考になる比率です。

フォートナイト — ゲーム内アイテム販売を解禁、クリエイター還元を強化

「フォートナイト」は2025年12月から、クリエイターが自身の島（ゲームマップ）内でアイテムを直接販売できる仕組みを導入すると発表しました。対象は耐久アイテムや消耗品です。2025年12月から2026年末までの初期段階では、V-Bucks価値の100%（購入額の約74%相当）がクリエイターに還元されるとしていました。通常時の還元率は50%です。11月にはディスカバリー機能に、資金を投じて島の掲載順位を競える「スポンサー列」も追加するとしていました（Mogura VR）。

研究所メモ: プラットフォーム側がファン＝クリエイターを、単なる利用者から収益パートナーへ格上げした動きです。ファンが作ったコンテンツを企業が一方的に消費する関係から、収益を分け合う関係に切り替えている。ユーザー参加型の企画を持つ企業にとって、参加者への還元設計そのものがコンテンツの継続力を左右する時代になっています。

今週の所感

今週は、VTuberという業態が、配信の外側でも収益を広げた週でした。

ホロライブ、UUUM、KONAMIはほぼ同時にVTuber・アイドル領域の新サービスを投入しました。ANYCOLORは決算で営業利益を2.6倍に伸ばしていました。Kizuna AI主演作品の全国劇場公開が発表され、にじさんじはゲームのWebCMに主演していました。配信で生まれたキャラクターが、決算・広告・興行という別々の収益源をまたいで働いているのが、この1週間の共通点です。

一方で、リアルな生活動線にファンを呼び込む動きも変わらず活発でした。ドールの果物売り場やローソンのコンビニ、京阪電車の駅名標、造幣局の貨幣セットがその例です。バーチャルとリアルの両方を同時に強化する企業が、この週の応援消費を最も広く取り込んでいます。

自社のファンがどの動線に集中しているのか。推し活マーケティングの設計原則やファンマーケティングの基本とあわせて、今週の動きを見てみてください。

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